Acasă » Pentru trimitere » Richard Thaler noua economie comportamentală epub. „Noua economie comportamentală”

Richard Thaler noua economie comportamentală epub. „Noua economie comportamentală”

Dedicat pentru:

Victor Fuchs, care mi-a dat un an să mă gândesc la asta, și Eric Wanner și Russell Sage Foundation, care au susținut ideea nebună.

Colin Camerer și George Loewenstein, pionierii comportamentului irațional.

Baza economiei politice și, în general, a oricărei științe sociale este, fără îndoială, psihologia. Poate că va veni ziua în care vom putea deriva legile științei sociale din principiile psihologiei.

WILFREDO PARETO, 1906

Richard H. Thaler

COMPORTARE PROPOZITĂ. REALIZAREA ECONOMIEI COMPORTAMENTALE

Toate drepturile rezervate

* * *

Richard Thaler(n. 1945) - unul dintre cei mai mari economiști moderni, cunoscut pentru lucrand impreuna cu laureatul Nobel Daniel Kahneman; autor al „teoriei nudge” (“alegerea ghidată”). Consilier al lui Barack Obama.

Teoria economică este depășită. „Omul rațional” este un model prea limitat pentru a explica deciziile și acțiunile noastre. Această carte regândește tot ceea ce știi despre comportamentul uman și te ajută să profiti la maximum de el.

Cum funcționează efectul magic al ofertelor „gratuite”, care sunt utilizate pe scară largă de agenții de publicitate?

Cum să planificați alegerea inițială a consumatorului, de care vor depinde apoi toate cele ulterioare.

Iraționalitatea nu este aleatorie sau lipsită de sens - dimpotrivă, este destul de sistematică și previzibilă.Cum să găsiți modele?

Veți învăța să preziceți comportamentul angajaților și clienților, să planificați corect resursele și să creați acele produse și oferte care vor lovi în ochi și vor provoca furori.

„Adevăratul geniu care a fost pionier în economia comportamentală este și un povestitor natural, cu un simț al umorului incomparabil. Toate aceste talente sunt reflectate în carte.”

Daniel Kahneman, laureat al Premiului Nobel pentru economie, autorul bestseller-ului cărții Thinking Fast, Solving Slow

„Una dintre cele mai importante perspective din economia modernă. Dacă aș avea norocul să rămân blocat într-un lift cu vreun intelectual, l-aș alege fără îndoială pe Richard Thaler.”

Malcolm Gladwell, autorul de bestselleruri The Tipping Point, Geniuses and Outsiders și Blink

Prefaţă

Înainte de a începe, vreau să spun două povești - despre prietenul meu Daniel Kahneman și despre mentorul meu Amos Tversky. Aceste povești dau o idee despre ce să te aștepți de la această carte.

Te rog, Amos

Chiar și cei dintre noi care nu-și amintesc unde ne-am pus ultima dată cheile avem momente de neuitat în viața noastră. Acestea pot fi evenimente semnificative din punct de vedere social. Dacă tu și cu mine avem aproximativ aceeași vârstă, un astfel de eveniment ar putea fi asasinarea lui John F. Kennedy (pe atunci eram în primul an de facultate, vestea m-a găsit pe terenul de baschet din sală). Pentru oricine în vârstă să citească această carte, un alt eveniment similar ar fi atacurile teroriste din 11 septembrie 2001, când tocmai m-am ridicat din pat și am ascultat Radioul Public Național, încercând să procesez ceea ce se întâmplase.

Vestea unui prieten pe moarte este întotdeauna șocantă, dar Amos Tversky nu era genul de om care să moară la vârsta de cincizeci și nouă de ani. Amos, ale cărui lucrări și spectacole erau întotdeauna precise și impecabile, al cărui birou nu conținea decât un bloc de note și un creion, nu era doar pe moarte.

Amos și-a ținut secretă boala cât mai putea merge la muncă. Până de curând, doar câteva persoane erau la curent, inclusiv doi dintre prietenii mei apropiați. Nu aveam voie să spunem nimănui în afară de soțiile noastre, așa că timp de cinci luni ne-am mângâiat pe rând, în timp ce eram nevoiți să păstrăm acest fapt tragic pentru noi.

Amos nu a vrut ca boala lui să fie cunoscută publicului, pentru că în ultimele sale zile nu a vrut să joace rolul unui muribund. Trebuia să termin treaba. El și Danny au decis să publice o carte: o colecție de articole, scrise de ei înșiși și de alții, în domeniul psihologiei pe care o făcuseră pionier - studiul judecății și luarea deciziilor. Ei au numit cartea Alegere rațională, valori și cadre.

În mare parte, Amos și-a dorit să facă ceea ce îi place: să muncească, să petreacă timp cu familia, să se uite la baschet. În acele vremuri, Amos descuraja vizitele de condoleanțe, dar erau permise vizitele „de lucru”, așa că m-am dus să-l văd cu vreo șase săptămâni înainte de moartea lui, sub pretextul slab de a discuta versiunea finală a lucrării noastre comune. Am petrecut ceva timp lucrând și apoi am urmărit playoff-urile Asociației Naționale de Baschet (NBA).

Amos a dat dovadă de înțelepciune în tot ceea ce a făcut în viața sa, iar acest lucru s-a extins la boala lui. După ce s-a consultat cu specialiștii de la Stanford despre perspectivele sale, a decis că nu merită să-și petreacă ultimele luni din viață cu un tratament inutil care să-l facă doar să se simtă mai rău, dar să adauge doar câteva săptămâni. A reușit să mențină o minte ascuțită. El i-a explicat oncologului său că cancerul nu este un joc cu sumă zero: „Ceea ce îmi dăunează tumorii nu mă avantajează neapărat”. Într-o zi, la telefon, l-am întrebat cum se simte și mi-a spus: „Știi, e amuzant, dar când ai gripă, crezi că mori, dar când mori de fapt, te simți destul de bine”.

Amos a murit în iunie și a fost înmormântat în Palo Alto, California, unde locuia cu familia sa. Fiul lui Amos, Owen, a ținut un scurt discurs la slujba de pomenire, citind o notă pe care Amos i-a scris-o cu câteva zile înainte de moartea sa:

În ultimele zile, am observat că ne spunem unii altora povești amuzante, amuzante, astfel încât să fie amintite, măcar pentru o vreme. Pare a fi o tradiție evreiască de lungă durată de a transmite istoria și înțelepciunea de la o generație la alta, nu prin prelegeri și manuale, ci prin anecdote, povești amuzante și glume pe subiect.

După înmormântare, toată lumea s-a adunat la casa familiei Twersky pentru o shiva tradițională. Era duminică dupa amiaza. La un moment dat, câțiva dintre noi s-au mutat în liniște la televizor pentru a urmări finalul playoff-urilor NBA. Eram puțin stânjeniți, dar fiul lui Amos, Tal, a calmat situația: „Dacă Amos ar fi fost aici, s-ar fi oferit să înregistreze înmormântarea și să urmărească meciul la acel moment”.

Din prima zi în care l-am întâlnit pe Amos în 1977, am folosit constant aceeași metodă pentru a evalua fiecare articol pe care l-am scris: „I-ar plăcea lui Amos asta?” Prietenul meu Eric Johnson, despre care discutăm mai jos, poate confirma că una dintre lucrările noastre comune nu a putut fi publicată din această cauză timp de trei ani după ce fusese deja acceptată de jurnal. Editorul, recenzenții și Eric au fost toți mulțumiți de rezultat, dar Amos a văzut o defecțiune și am vrut să o repar. M-am jucat cu acest articol în timp ce bietul Eric a fost forțat să aplice pentru o nouă poziție fără acest articol din CV-ul său. Din fericire, scrisese multe alte lucrări până atunci, așa că această întârziere nu l-a costat nou loc de muncă, dar Amos a fost mulțumit de modificările făcute.

Când am început să scriu cartea, am luat în serios ceea ce a spus Amos în bilețelul pe care fiul său Owen o citi la acea vreme, pentru că acesta nu este genul de carte pe care o scriu de obicei profesorii de economie. Acesta nu este un tratat științific sau o polemică științifică. Bineînțeles că pe aceste pagini mă voi referi la rezultate ale cercetării, dar pe lângă aceasta veți găsi aici și povești, povești amuzante (sper) și chiar întâmplări amuzante.

Danny vorbește despre virtuțile mele

Într-o zi din 2001, îl vizitam pe Danny Kahneman în Berkeley. Ne-am așezat în sufragerie, discutând despre asta și asta. Deodată, Danny și-a amintit că aranjase un interviu telefonic cu Roger Lowenstein, un reporter care scria un articol pentru The New York Times Magazine despre munca mea. Roger, fiind, printre altele, autorul celebrei cărți When Geniuses Fail, a vrut firesc să vorbească despre mine cu vechiul meu prieten Danny. M-am trezit într-o dilemă. Ar trebui să părăsesc camera sau să stau și să ascult? — Stai, spuse Danny, ar putea fi chiar distractiv.

Interviul a început. Să-ți asculți prietenul spunând povești despre tine nu este cel mai interesant lucru, iar să asculți pe cineva care te laudă este complet incomod. Am luat ceva de citit și mi-am îndreptat atenția către text, când deodată l-am auzit pe Danny spunând: „Ei bine, cel mai cea mai buna calitate Thaler, ceea ce îl diferențiază cu adevărat de ceilalți este lenea lui.”

Ce? Într-adevăr? Nu voi nega că pot fi leneș, dar Danny chiar crede că lenea este singura mea calitate bună? Am început să-mi flutură brațele și să dau din cap cât am putut de tare, dar Danny a continuat să vorbească, lăudând virtuțile lenei mele. Până astăzi el susține că a fost un compliment. Faptul că sunt leneș, după el, înseamnă că mă angajez să lucrez doar la acele întrebări care sunt suficient de curioase pentru a-mi învinge reticența față de muncă. Numai Danny putea să-mi transforme lenea într-o asemenea virtute.

Și acum ai această carte în mâini. Înainte de a continua să citiți, ar trebui să rețineți că a fost scris de o persoană leneșă certificată. Ceea ce, după cum a spus Danny, înseamnă că am inclus doar faptele cu adevărat interesante, cel puțin în opinia mea.

I. Cum a început totul: 1970–1978

1
Factori presupus neimportanti

La începutul carierei mele didactice, am antagonizat din neatenție studenții la cursul meu de microeconomie și, pentru prima dată, nu a fost din cauza a ceea ce am spus în clasă. Totul s-a întâmplat din cauza unui examen la mijlocul semestrului.

Am conceput examenul astfel încât rezultatele să împartă studenții în trei grupuri: vedete care stăpâneau perfect materialul, studenți medii care au înțeles doar conceptele de bază și întârziați care nu au înțeles nimic. Pentru ca eu să obțin această imagine, testul trebuia să aibă întrebări la care doar cei mai buni elevi puteau răspunde, ceea ce înseamnă că testul a fost dificil. Rezultatele examenului au arătat că mi-am atins obiectivul - era o gamă largă de note - dar când elevii și-au primit rezultatele, au făcut tam-tam. Principala lor plângere a fost că numărul mediu de puncte pe care au reușit să le obțină a fost de doar 72, cu un punctaj maxim posibil de 100.

Ceea ce mi-a fost de neînțeles în legătură cu această reacție a fost că numărul mediu de puncte nu a avut niciun efect asupra distribuției notelor. Scala standard de notare a fost în cazul în care numărul mediu de puncte corespundea unor note „4” și „4+”, în timp ce un număr foarte mic de elevi au primit o notă sub „3”. Am presupus că un GPA scăzut ar putea fi interpretat greșit, așa că le-am explicat studenților cum vor fi traduse scorurile lor în note. Cei care obțin mai mult de 80 de puncte primesc un „5” sau „5-”; cei care obțin mai mult de 65 de puncte primesc „4”, „4+” sau „4-”; și numai cei al căror punctaj era mai mic de 50 de puncte puteau primi efectiv o notă sub „3”. Această distribuție a notelor nu a fost diferită de standard, dar nu a avut niciun efect asupra stării de spirit a elevilor. Erau încă indignați și m-au tratat în consecință. Ca tânăr profesor care nu voia să-și piardă locul de muncă, eram hotărât să fac ceva pentru a salva situația, dar nu am vrut să simplific testele pe care le scrisesem pentru a o face. Cum să fii?

În sfârșit, mi-a venit o idee. Pentru următorul examen, am creat un test în care punctajul maxim a fost 137 în loc de 100. De data aceasta examenul a fost puțin mai dificil decât primul, astfel încât studenții au putut să răspundă corect doar la 70 la sută din întrebări, cu o medie. scor de până la 96. Dar elevii mei au fost fericiți! Noul GPA nu a avut niciun efect asupra notelor finale, dar toată lumea a fost fericită. De atunci, de fiecare dată când am predat acest curs, studenții susțin întotdeauna testele cu un punctaj maxim de 137. Am ales acest număr din două motive. În primul rând, în acest fel, scorul mediu a scăzut chiar în intervalul 90–99, în timp ce unii studenți au obținut chiar puțin peste 100 de puncte, ceea ce i-a încântat. În al doilea rând, pentru a calcula nota, a trebuit să împărțiți scorurile la 137, ceea ce nu este atât de ușor de făcut mental, așa că majoritatea elevilor nu s-au deranjat cu asta. Ca să nu credeți că îmi înșeleam cumva studenții, am inclus această explicație cu caractere aldine în descrierea cursului: „ Suma maximă Scorul pe care îl poți obține la testul de examen este 137 în loc de 100 obișnuit. Acest lucru nu are niciun efect asupra notei finale la examen, dar evident că îți place mai mult.” Și într-adevăr, după ce am făcut aceste modificări testului, nimeni nu s-a plâns vreodată că examenele mele au fost prea dificile.

Din punct de vedere economist, comportamentul studenților mei a fost „greșit”. Ceea ce vreau să spun este că acest comportament a fost împotriva modelului comportamental ideal care este centrul a ceea ce numim teorie economică. Un economist nu ar avea de unde să vadă diferența dintre un scor de 96 din 137 (70%) și 72 din 100, dar studenții mei au făcut-o. După ce am înțeles acest lucru, am reușit să mențin formatul de examen de care aveam nevoie, ferindu-mă de nemulțumirile studenților.

Timp de patruzeci de ani de la ieșirea din școală, am studiat cazuri similare în care oamenii s-au comportat orice, în afară de creaturile fictive care populează modelele economice. Nu am încercat niciodată să arăt că e ceva în neregulă cu oamenii; toți suntem drepți ființe umane, homo sapiens. Mai degrabă, am văzut problema în modelul pe care economiștii îl folosesc, un model care înlocuiește homo sapiens cu homo economicus, pe care îmi place să-l numesc pe scurt Rațional. Spre deosebire de lumea fictivă a Raționalilor, oamenii se comportă adesea incorect, ceea ce înseamnă că modelele economice produc predicții eronate, ale căror consecințe pot fi mult mai grave decât proasta dispoziție a unui grup de studenți. De fapt, niciunul dintre economiști nu a prevăzut criza din 2007–2008 și, mai rău, mulți au crezut că atât criza, cât și consecințele ei erau ceva ce pur și simplu nu se putea întâmpla.

În mod ironic, existența unor modele formale bazate pe astfel de concepții greșite despre comportamentul uman este ceea ce i-a câștigat economiei reputația sa de cea mai puternică dintre științele sociale. Puterea sa constă în două aspecte. Primul aspect este complet incontestabil: dintre toți cercetătorii realității sociale, economiștii sunt cei mai influenți când vine vorba de politica socială. În esență, au monopolizat domeniul consultanței politice. Până de curând, alți reprezentanți ai științelor sociale erau rar invitați să ia parte la discuțiile privind deciziile politice, iar atunci când erau invitați, rolul lor era destul de modest, de parcă ar fi fost copii așezați în aceeași cameră cu adulții la o cină în familie, dar la o masă separată, pentru copii

Un alt aspect este că economia este considerată și cea mai puternică știință socială în sens intelectual. Avantajul intelectual se bazează pe faptul că în economie există o singură teorie fundamentală din care decurge totul. Dacă spui „teorie economică”, va fi clar pentru toată lumea ce vrei să spui. Nicio altă știință socială nu are o asemenea bază teoretică. Mai des, teoriile din alte discipline sunt foarte specifice: explică ceea ce se întâmplă într-un anumit set de circumstanțe. Economiștii își compară știința cu fizica: economia, ca și fizica, se bazează pe mai multe postulate cheie.

Postulatul de bază al teoriei economice afirmă că o persoană face o alegere bazată pe rezultatul optim posibil. Dintre toate serviciile și bunurile pe care o familie le poate cumpăra, va alege pe cele mai bune pe care și le poate permite. Mai mult, se crede că raționalii își fac alegerile în mod imparțial. Cu alte cuvinte, facem alegeri bazate pe ceea ce economiștii numesc așteptări raționale. Dacă cei care încep afacere noua, sunt convinși, în medie, că șansele lor de succes sunt de 75%, atunci acesta poate fi considerat un indicator care reflectă numar real cei care au succes. Raționalii nu își supraestimează capacitățile.

Un alt postulat este optimizarea condiționată, ceea ce înseamnă că alegerea se face când buget limitat. Acest postulat este asociat cu un alt concept important al teoriei economice - echilibrul. Pe piețele competitive, unde prețurile pot crește și scădea liber, aceste fluctuații apar astfel încât oferta este egală cu cererea. Mai simplu spus, putem spune că Optimizare + Echilibru = Economie. Aceasta este o combinație foarte puternică, altele Științe sociale nu se poate lăuda cu nimic asemănător.

Cu toate acestea, există o problemă: postulatele pe care se bazează teoria economică nu sunt impecabile. În primul rând, problema de optimizare se dovedește adesea a fi prea dificilă pentru oamenii obișnuiți, astfel încât uneori este imposibil să te apropii de rezolvarea ei. O simplă excursie la un magazin alimentar cu un sortiment limitat lasă o familie cu o alegere a unui milion de opțiuni de cumpărături diferite care se potrivesc bugetul familiei. Este posibil ca în astfel de condiții familia să aleagă cu adevărat cel mai bun posibil? Mai mult, în viață ne confruntăm cu multe altele situatii dificile decât să cumperi alimente, de exemplu, atunci când vine vorba de alegerea unei profesii, a unui credit ipotecar sau a unui partener de viață. Având în vedere frecvența deciziilor proaste luate în aceste situații, este dificil de susținut afirmația că toate astfel de decizii sunt alegeri raționale.

În al doilea rând, o persoană face o alegere deloc imparțială. Cuvântul „încredere excesivă” poate să nu fie în dicționarul economiștilor, dar este încă o trăsătură integrală a naturii umane și, pe lângă el, există o mulțime de alte părtiniri care îi determină pe oameni să ia decizii părtinitoare, toate acestea fiind documentate de către psihologi.

În al treilea rând, modelul de optimizare ignoră mulți factori, cum ar fi cei descriși în povestea mea despre examenul de 137 de puncte. În lumea Rationals există o listă întreagă de lucruri care se presupune că nu contează. Niciun Economist nu ar cumpăra o porție mare de ceva pentru cină marți doar pentru că îi era foame în timp ce face cumpărăturile duminica. Foamea de duminică va fi considerată un factor nesemnificativ în decizia privind cantitatea de mâncare cumpărată marți. O persoană rațională nu se va sufoca și nu va termina o cină mare marți, nemaifiind foame, doar pentru că a plătit deja pentru această mâncare și nu va permite ca banii să fie risipiti. Pentru Rational, costul alimentelor care a fost platit cu cateva zile in urma este irelevant pentru decizia luata astazi cu privire la cat sa manance. De asemenea, o persoană rațională nu se va aștepta la un cadou la aniversarea nunții sau la ziua de naștere. Ce e atât de special la întâlnire? În general, Rationals nu vor înțelege însăși ideea de a oferi cadouri. Persoana rațională știe că cel mai bun cadou este banii în numerar: cu ei eroul ocaziei va putea cumpăra ceea ce este optim pentru el. Dar cu excepția cazului în care soția ta este economistă, nu aș recomanda să oferi bani cadou pentru următoarea ta aniversare. Gândește-te bine, chiar dacă soția ta este economistă, a oferi bani cadou nu este încă cea mai bună idee.

Știi, și eu știu, că nu trăim într-o lume a Raționalilor. Trăim într-o lume a oamenilor. Și din moment ce majoritatea economiștilor sunt și oameni, ei știu și că nu trăim într-o lume a Raționalilor.

Adam Smith, părintele gândirii economice moderne, a recunoscut în mod deschis acest fapt. Înainte de a scrie lucrarea sa principală, Bogăția națiunilor, a publicat o altă carte, pe care a consacrat-o subiectului „pasiunilor” umane - acest termen nu apare nici în niciun manual de economie. Raționalii nu au pasiuni; sunt optimizatori cu sânge rece. Amintește-ți căpitanul Spock din filmul Star Trek.

Cu toate acestea, acest model de comportament economic, creat pentru o populație formată în întregime din Raționali, a prosperat de mulți ani și a contribuit la propulsarea economiei în poziția puternică de care se bucură acum. De-a lungul anilor, criticii au fost contracarați cu scuze slabe și explicații alternative neplauzibile pentru observațiile empirice care contestă ipotezele economice. Dar treptat aceste remarci au dat naștere unor studii care au ridicat semnificativ miza acestei dezbateri. Este destul de ușor să ignori povestea despre notele la examen. Este mult mai greu să ignori studiile care descriu alegeri proaste în domenii mai mari ale vieții, cum ar fi gestionarea economiilor pentru pensie, alegerea unui credit ipotecar sau investiția în bursă. Și este absolut imposibil să închidem ochii asupra seriei de „boom-uri”, „bule” și „bucuri” pe care le-am văzut pe piețele financiare din 19 octombrie 1987, ziua în care prețurile acțiunilor au scăzut cu peste 20% la nivel mondial. , deși nu exista un motiv de știri pentru asta. După aceasta, acțiunile companiilor de înaltă tehnologie au crescut mai întâi și apoi s-au prăbușit. Acest colaps s-a transformat rapid într-o bulă a prețurilor locuințelor, care, atunci când a izbucnit, a dus la criza financiară globală.

Este timpul să nu mai facem scuze. Avem nevoie de o abordare reînnoită a cercetării economice care să recunoască existența și importanța Oamenilor. Vestea bună este că nu va trebui să aruncăm tot ce știm despre modul în care funcționează economiile și piețele. Teoriile bazate pe presupunerea că fiecare persoană este un Rațional nu ar trebui respinse. Acestea vor fi utile ca punct de plecare pentru construirea unor modele mai realiste. De asemenea, în unele cazuri izolate, când problema umană care se rezolvă este destul de simplă, sau când actorii economici au abilități specializate adecvate, modelele de comportament ale Rationals pot oferi o reprezentare rezonabilă a ceea ce se întâmplă în lumea reală. Dar, așa cum vom vedea mai târziu, astfel de situații sunt mai degrabă excepția decât regula.

Mai mult, o parte majoră a muncii economiștilor este de a colecta și analiza date despre modul în care funcționează piețele. Această activitate este efectuată cu mare atenție și necesită abilități experte în statistică. De asemenea, este important ca cea mai mare parte a acestor studii să nu se bazeze pe presupunerea comportamentului rațional al oamenilor. În ultimii douăzeci și cinci de ani, economiștii au adăugat două instrumente de cercetare la arsenalul lor care le-au permis să-și extindă capacitatea de a studia lumea. Primul este studiul randomizat controlat, o metodă care a fost folosită mult timp în alte discipline științifice, în special în medicină. Scopul unui studiu tipic care utilizează această metodă este de a afla cum răspund oamenii la anumite „influențe”. A doua metodă este de a folosi fie experimente care apar în mod natural (de exemplu, în care unii oameni se înscriu la un program, iar alții nu) sau tehnici econometrice sofisticate care permit să se determine impactul unei „expuneri”, chiar dacă nimeni nu a proiectat în mod special situatia in acest scop. Aceste instrumente au stimulat cercetarea pe o serie de probleme de importanță pentru societate. Studii similare au examinat impactul unor factori precum primirea mai multă educație, a fi într-o clasă mai mică sau cu un profesor mai calificat, primirea de servicii de consultanță managerială, primirea de asistență în căutarea unui loc de muncă, primirea unei pedepse privative de libertate sau mutarea într-o zonă locală. rata mai scăzută a sărăciei, primirea de asigurări de sănătate de la Medicaid și așa mai departe. Toate aceste studii arată că este posibil să înveți multe despre lume fără a aplica un model de comportament rațional și, în unele cazuri, studiile identifică situații care pot servi drept material pentru testarea acestor modele pentru a vedea cât de bine corespunde modelul cu realitatea. comportament uman.

Pentru teoria economică, presupunerea că toți oamenii acționează rațional este în mare măsură necritică, chiar dacă cei al căror comportament este studiat nu sunt experți. De exemplu, ipoteza că fermierii folosesc mai mult îngrășământ atunci când prețul îngrășământului scade este destul de sigură, chiar dacă mulți fermieri întârzie să-și schimbe comportamentul ca răspuns la condițiile de piață în schimbare. Această ipoteză este de încredere, deoarece este imprecisă: ceea ce este prezis este doar direcția efectului tratamentului. Echivalentul unei astfel de presupuneri ar fi să spunem că atunci când merele cad dintr-un copac, ele cad mai degrabă în jos decât în sus. Presupunerea în sine este corectă, dar nu este o lege a gravitației.

Economiștii se află într-o poziție dificilă atunci când fac o presupunere foarte specifică care poate fi adevărată numai dacă toți actorii sunt pricepuți din punct de vedere economic. Să presupunem că oamenii de știință au descoperit că fermierii vor beneficia dacă folosesc mai mult sau mai puțin îngrășământ decât de obicei. Presupunând că toată lumea acționează corect odată ce primește informatie necesara, atunci nu există altă opțiune decât să sfătuiți să faceți publice rezultatele studiului. Publicați cercetarea, oferiți fermierilor acces gratuit la publicație și lăsați magia pieței să se ocupe de restul.

Cu toate acestea, acesta este un sfat prost, cu excepția cazului în care toți fermierii sunt cu adevărat raționali. Poate că companiile multinaționale vor lua în considerare rezultatele ultimelor cercetări, dar cum se vor comporta țăranii din India sau Africa?

Un alt exemplu: dacă presupuneți că toată lumea va economisi suficient pentru pensionare, ceea ce este tipic oricărui economist și, în consecință, concluzionați că nu este nevoie să încercați să ajutați oamenii să economisească (să zicem, prin dezvoltarea unui plan de pensii), atunci veți rata șansa de a îmbunătăți bunăstarea multor oameni. Și dacă crezi că bulele financiare sunt teoretic imposibile și ești șeful unei bănci centrale, atunci riști să faci greșeli grave - Alan Greenspan, spre meritul său, a recunoscut că exact asta i s-a întâmplat.

Nu este nevoie să încetăm să inventăm modele abstracte care descriu comportamentul raționalelor fictive. Dar trebuie să încetăm să presupunem că astfel de modele descriu cu acuratețe comportamentul uman și nu mai luăm decizii de politică bazate pe rezultatele unei astfel de analize nesigure. Trebuie să începem să acordăm atenție acelor factori presupus neimportanti, pe care îi voi numi PMF pe scurt.

Este greu să schimbi părerea unei persoane despre ceea ce mănâncă la micul dejun, ca să nu mai vorbim de problemele la care a lucrat toată viața. De ani de zile, mulți economiști au rezistat apelurilor de a folosi măsuri mai precise ale comportamentului uman pentru a-și crea modelele. Dar totuși, visul unei teorii economice reînnoite s-a împlinit datorită apariției un numar mare tineri economiști creativi care sunt gata să-și asume riscuri și să rupă cu abordările tradiționale în economie. Așa a apărut o direcție numită „economia comportamentală”. Aceasta nu este o disciplină nouă: este în continuare aceeași economie, dar semnificativ îmbogățită cu cunoștințe din domeniul psihologiei și al altor științe sociale.

Principalul motiv pentru care oamenii au fost incluși în teoriile economice este dorința de a îmbunătăți acuratețea prognozelor care sunt făcute pe baza acestor teorii. Dar există un alt plus în faptul că modelele prezintă acum oameni reali. Economia comportamentală este mai interesantă și mai curioasă decât economia obișnuită; nu mai este o disciplină plictisitoare.

Economia comportamentală este acum o ramură în creștere a economiei, iar majoritatea universităților de top din lume au deja cercetători care lucrează în acest domeniu. Recent, reprezentanți ai acestei tendințe și alți oameni de știință implicați în studiul comportamentului uman au devenit parte din comunitatea consultanților politici. În 2010, guvernul britanic a sprijinit crearea unei echipe de științe comportamentale, iar acum alte țări se alătură mișcării pentru a crea echipe de cercetare dedicate, cu mandatul de a încorpora descoperirile altor științe sociale în deciziile de politică publică. Companiile încearcă, de asemenea, să țină pasul, realizând că o înțelegere mai profundă a comportamentului uman este la fel de importantă pentru succes precum cunoașterea situațiilor financiare și gestionarea activităților companiei. La urma urmei, companiile sunt conduse de Oameni, iar angajații și clienții lor sunt, de asemenea, Oameni.

Această carte este povestea cum s-au întâmplat toate aceste schimbări, cel puțin așa cum le-am observat. Deși nu sunt autorul tuturor studiilor descrise - după cum știți deja, sunt prea leneș pentru asta - am fost prezent la nașterea economiei comportamentale și am participat la formarea acesteia. Urmând porunca lui Amos, voi spune multe povești în această carte, dar scopul principal rămâne să spun cum s-a întâmplat totul și ce am învățat din toate evenimentele descrise. Nu e de mirare că am avut o mulțime de confruntări cu suporteri abordare traditionalaîn economie. Aceste întâlniri nu au fost întotdeauna ușoare și nedureroase, dar, ca orice experiență negativă pe drumul către un scop, aceste evenimente se transformă ulterior în povești grozave, iar bătăliile pe care a trebuit să le înduram în cele din urmă nu au făcut decât să întărească poziția economiei comportamentale ca o nouă direcție.

Ca orice poveste, narațiunea mea nu este construită treptat, cu o idee care duce în mod logic la următoarea. Multe idei au apărut în momente diferite în timp și la viteze diferite. Ca urmare, prezentarea faptelor în această carte urmează atât ordinea cronologică, cât și logica tematică. Iată un rezumat a ceea ce te așteaptă. Vom începe de la început, când am absolvit facultatea și am început să culeg exemple de cazuri de comportament greșit care nu corespundeau modelelor pe care ni le-au predat profesorii noștri. Primul capitol al cărții este dedicat acelor primi ani în care totul a început de la zero și unora dintre dificultățile cărora le-au făcut față cu succes mulți dintre cei care au pus sub semnul întrebării fezabilitatea întreprinderii. După aceasta, ne vom referi la o serie de probleme care m-au ocupat în primii cincisprezece ani ai carierei mele de cercetare: contabilitate mentală, autocontrol, onestitate și finanțe. Vreau să vă arăt ce observații interesante am făcut eu și colegii mei pe această parte a drumului nostru comun, astfel încât să le puteți aplica și să începeți să înțelegeți mai bine comportamentul rudelor dvs. haita de oameni. De asemenea, puteți găsi informații utile despre cum puteți încerca să schimbați modul în care oamenii gândesc, mai ales când au depus mult efort pentru a menține status quo-ul. Apoi vom vorbi despre studii recente care s-au concentrat pe șoferii de taxi din New York, recrutarea în Liga Națională de Fotbal și concurenții la show-uri cu bani mari. La final ne vom găsi la Londra, la numărul 10 Downing Street, unde acum se formează un nou set de provocări și oportunități interesante.

Dedicat pentru:

Victor Fuchs, care mi-a dat un an să mă gândesc la asta, și Eric Wanner și Russell Sage Foundation, care au susținut ideea nebună.

Colin Camerer și George Loewenstein, pionierii comportamentului irațional.

Baza economiei politice și, în general, a oricărei științe sociale este, fără îndoială, psihologia. Poate că va veni ziua în care vom putea deriva legile științei sociale din principiile psihologiei.

WILFREDO PARETO, 1906

Richard H. Thaler

COMPORTARE PROPOZITĂ. REALIZAREA ECONOMIEI COMPORTAMENTALE

Toate drepturile rezervate

* * *

Richard Thaler(n. 1945) - unul dintre cei mai importanți economiști moderni, cunoscut pentru munca sa comună cu laureatul Nobel Daniel Kahneman; autor al „teoriei nudge” (“alegerea ghidată”). Consilier al lui Barack Obama.

Cum funcționează efectul magic al ofertelor „gratuite”, care sunt utilizate pe scară largă de agenții de publicitate?

Cum să planificați alegerea inițială a consumatorului, de care vor depinde apoi toate cele ulterioare.

Iraționalitatea nu este aleatorie sau lipsită de sens - dimpotrivă, este destul de sistematică și previzibilă.Cum să găsiți modele?

Veți învăța să preziceți comportamentul angajaților și clienților, să planificați corect resursele și să creați acele produse și oferte care vor lovi în ochi și vor provoca furori.

„Adevăratul geniu care a fost pionier în economia comportamentală este și un povestitor natural, cu un simț al umorului incomparabil. Toate aceste talente sunt reflectate în carte.”

Daniel Kahneman, laureat al Premiului Nobel pentru economie, autorul bestseller-ului cărții Thinking Fast, Solving Slow

„Una dintre cele mai importante perspective din economia modernă. Dacă aș avea norocul să rămân blocat într-un lift cu vreun intelectual, l-aș alege fără îndoială pe Richard Thaler.”

Prefaţă

Înainte de a începe, vreau să spun două povești - despre prietenul meu Daniel Kahneman și despre mentorul meu Amos Tversky.

Aceste povești dau o idee despre ce să te aștepți de la această carte.

Te rog, Amos

Amos a dat dovadă de înțelepciune în tot ceea ce a făcut în viața sa, iar acest lucru s-a extins la boala lui. 1
În timp ce Amos era în viață, o glumă comună printre psihologi era că el a inventat un test de IQ care consta dintr-o singură sarcină: cu cât îți dai seama mai devreme că este mai inteligent decât tine, cu atât vei deveni mai inteligent.

După ce s-a consultat cu specialiștii de la Stanford despre perspectivele sale, a decis că nu merită să-și petreacă ultimele luni din viață cu un tratament inutil care să-l facă doar să se simtă mai rău, dar să adauge doar câteva săptămâni. A reușit să mențină o minte ascuțită. El i-a explicat oncologului său că cancerul nu este un joc cu sumă zero: „Ceea ce îmi dăunează tumorii nu mă avantajează neapărat”. Într-o zi, la telefon, l-am întrebat cum se simte și mi-a spus: „Știi, e amuzant, dar când ai gripă, crezi că mori, dar când mori de fapt, te simți destul de bine”.

În ultimele zile, am observat că ne spunem unii altora povești amuzante, amuzante, astfel încât să fie amintite, măcar pentru o vreme. Pare a fi o tradiție evreiască de lungă durată de a transmite istoria și înțelepciunea de la o generație la alta, nu prin prelegeri și manuale, ci prin anecdote, povești amuzante și glume pe subiect.

După înmormântare, toată lumea s-a adunat la casa familiei Twersky pentru o shiva tradițională. Era duminică după-amiază. La un moment dat, câțiva dintre noi s-au mutat în liniște la televizor pentru a urmări finalul playoff-urilor NBA. Eram puțin stânjeniți, dar fiul lui Amos, Tal, a calmat situația: „Dacă Amos ar fi fost aici, s-ar fi oferit să înregistreze înmormântarea și să urmărească meciul la acel moment”.

Din prima zi în care l-am întâlnit pe Amos în 1977, am folosit constant aceeași metodă pentru a evalua fiecare articol pe care l-am scris: „I-ar plăcea lui Amos asta?” Prietenul meu Eric Johnson, despre care discutăm mai jos, poate confirma că una dintre lucrările noastre comune nu a putut fi publicată din această cauză timp de trei ani după ce fusese deja acceptată de jurnal. Editorul, recenzenții și Eric au fost toți mulțumiți de rezultat, dar Amos a văzut o defecțiune și am vrut să o repar. M-am jucat cu acest articol în timp ce bietul Eric a fost forțat să aplice pentru o nouă poziție fără acest articol din CV-ul său. Din fericire, până atunci scrisese multe alte lucrări, așa că această întârziere nu l-a costat un nou loc de muncă, dar Amos a fost mulțumit de modificările făcute.

Danny vorbește despre virtuțile mele

Interviul a început. Să-ți asculți prietenul spunând povești despre tine nu este cel mai interesant lucru, iar să asculți pe cineva care te laudă este complet incomod. Am luat ceva de citit și mi-am îndreptat atenția asupra textului, când deodată l-am auzit pe Danny spunând: „Ei bine, cea mai bună calitate a lui Thaler, cea care îl deosebește cu adevărat de ceilalți, este lenea lui.”

I. Cum a început totul: 1970–1978

1
Factori presupus neimportanti

În sfârșit, mi-a venit o idee. Pentru următorul examen, am creat un test în care punctajul maxim a fost 137 în loc de 100. De data aceasta examenul a fost puțin mai dificil decât primul, astfel încât studenții au putut să răspundă corect doar la 70 la sută din întrebări, cu o medie. scor de până la 96. Dar elevii mei au fost fericiți! Noul GPA nu a avut niciun efect asupra notelor finale, dar toată lumea a fost fericită. De atunci, de fiecare dată când am predat acest curs, studenții susțin întotdeauna testele cu un punctaj maxim de 137. Am ales acest număr din două motive. În primul rând, în acest fel, scorul mediu a scăzut chiar în intervalul 90–99, în timp ce unii studenți au obținut chiar puțin peste 100 de puncte, ceea ce i-a încântat. În al doilea rând, pentru a calcula nota, a trebuit să împărțiți scorurile la 137, ceea ce nu este atât de ușor de făcut mental, așa că majoritatea elevilor nu s-au deranjat cu asta. Ca să nu credeți că îmi înșeleam cumva studenții, am inclus această explicație cu caractere aldine în descrierea cursului: „Scorul maxim care poate fi punctat la testul de examen este 137 în loc de 100 obișnuit. Acest lucru nu are efect pentru finală. nota la examen, dar evident că îți place mai mult așa.” Și într-adevăr, după ce am făcut aceste modificări testului, nimeni nu s-a plâns vreodată că examenele mele au fost prea dificile.

Timp de patruzeci de ani de la ieșirea din școală, am studiat cazuri similare în care oamenii s-au comportat orice, în afară de creaturile fictive care populează modelele economice. Nu am încercat niciodată să arăt că e ceva în neregulă cu oamenii; toți suntem doar ființe umane, homo sapiens. Mai degrabă, am văzut problema în modelul pe care economiștii îl folosesc, un model care înlocuiește homo sapiens cu homo economicus, pe care îmi place să-l numesc pe scurt Rațional. Spre deosebire de lumea fictivă a Raționalilor, oamenii se comportă adesea incorect, ceea ce înseamnă că modelele economice produc predicții eronate, ale căror consecințe pot fi mult mai grave decât proasta dispoziție a unui grup de studenți. De fapt, niciunul dintre economiști nu a prevăzut criza din 2007–2008 și, mai rău, mulți au crezut că atât criza, cât și consecințele ei erau ceva ce pur și simplu nu se putea întâmpla.

Postulatul de bază al teoriei economice afirmă că o persoană face o alegere bazată pe rezultatul optim posibil. Dintre toate serviciile și bunurile pe care o familie le poate cumpăra, va alege pe cele mai bune pe care și le poate permite. Mai mult, se crede că raționalii își fac alegerile în mod imparțial. Cu alte cuvinte, facem alegeri bazate pe ceea ce economiștii numesc așteptări raționale. Dacă cei care încep o nouă afacere cred, în medie, că șansele lor de succes sunt de 75%, atunci acesta poate fi considerat un indicator care reflectă numărul real al celor care au succes. Raționalii nu își supraestimează capacitățile.

Un alt postulat este optimizarea condiționată, ceea ce înseamnă că alegerea se face sub un buget limitat. Acest postulat este asociat cu un alt concept important al teoriei economice - echilibrul. Pe piețele competitive, unde prețurile pot crește și scădea liber, aceste fluctuații apar astfel încât oferta este egală cu cererea. Mai simplu spus, putem spune că Optimizare + Echilibru = Economie. Aceasta este o combinație foarte puternică; alte științe sociale nu se pot lăuda cu nimic similar.

Cu toate acestea, există o problemă: postulatele pe care se bazează teoria economică nu sunt impecabile. În primul rând, problema de optimizare se dovedește adesea a fi prea dificilă pentru oamenii obișnuiți, astfel încât uneori este imposibil să te apropii de rezolvarea ei. O simplă excursie la un magazin alimentar cu un sortiment limitat prezintă unei familii cu un milion de opțiuni de cumpărături diferite din care să aleagă, care se potrivesc bugetului familiei. Este posibil ca în astfel de condiții familia să aleagă cu adevărat cel mai bun posibil? În plus, în viață ne confruntăm cu multe situații mult mai dificile decât cumpărarea de alimente, de exemplu, atunci când vine vorba de alegerea unei profesii, a unui credit ipotecar sau a unui partener de viață. Având în vedere frecvența deciziilor proaste luate în aceste situații, este dificil de susținut afirmația că toate astfel de decizii sunt alegeri raționale.

Richard Thaler. Noua economie comportamentală. De ce oamenii încalcă regulile economie tradiționalăși cum să faci bani din asta. – M.: Eksmo, 2017. – 368 p.

Descărcați rezumatul (rezumatul) în formatul sau

I. Cum a început totul: 1970–1978

1. Factori probabil nesemnificativi

Timp de patruzeci de ani am studiat cazuri în care oamenii s-au comportat orice, în afară de creaturile fictive care populează modelele economice. Nu am încercat niciodată să arăt că e ceva în neregulă cu oamenii. Mai degrabă, am văzut problema în modelul pe care îl folosesc economiștii, un model care înlocuiește homo sapiens cu homo economicus, pe care îmi place să îl numesc pe scurt. Raţional.

Postulatul de bază al teoriei economice afirmă că o persoană face o alegere bazată pe rezultatul optim posibil. Se crede că raționalii fac alegeri în mod imparțial. Facem alegeri bazate pe ceea ce economiștii numesc așteptări raționale. Cu toate acestea, există o problemă: postulatele pe care se bazează teoria economică nu sunt impecabile. În primul rând, problema de optimizare se dovedește adesea a fi prea dificilă pentru oamenii obișnuiți, astfel încât uneori este imposibil să te apropii de rezolvarea ei.

În al doilea rând, o persoană face o alegere deloc imparțială. În al treilea rând, modelul de optimizare ignoră mulți factori. Nu trăim într-o lume a Raționalilor. Trăim într-o lume a oamenilor. Adam Smith, părintele gândirii economice moderne, a recunoscut în mod deschis acest fapt. Înainte de a scrie lucrarea sa principală, Bogăția națiunilor, a publicat o altă carte, pe care a dedicat-o subiectului „pasiunilor” umane.

În același timp, nu ar trebui să abandonăm complet tradiția în economie. Nu este nevoie să încetăm să inventăm modele abstracte care descriu comportamentul raționalelor fictive. Dar trebuie să încetăm să presupunem că astfel de modele descriu cu acuratețe comportamentul uman și nu mai luăm decizii de politică bazate pe rezultatele unei astfel de analize nesigure. Trebuie să începem să fim atenți la acestea P pozitiv M neimportant F actori, pe care îi voi numi PMF pentru concizie.

Economie comportamentală– aceasta nu este o disciplină nouă: este în continuare aceeași economie, dar semnificativ îmbogățită cu cunoștințe din domeniul psihologiei și al altor științe sociale.

2. Efectul de dotare

Am absolvit Facultatea de Economie de la Universitatea Rochester din New York. Subiectul disertației mele a sunat provocator: „Cost de viață”. Din punct de vedere conceptual, abordarea studierii acestei probleme este cel mai bine formulată de economistul Thomas Schelling în eseul său „The Life You Save May Be Your Own”: „Suppose fetiță de șase ani cu împletituri întunecate durează o mie de dolari până la Crăciun. Oficiile poștale abia au timp să proceseze transferurile de bani de la cei cărora le pasă să o salveze. Pe de altă parte, știm, de asemenea, că fără o taxă pe vânzări, unitățile medicale din Massachusetts se vor deteriora până la punctul în care vor duce la o creștere semnificativă a numărului de decese care pot fi prevenite. Este puțin probabil că vor exista mulți oameni grijulii care sunt gata să scoată bani pentru o astfel de ocazie.”

Prietenul meu Tom Russell a oferit un alt exemplu interesant. În acel moment, cardurile de credit tocmai intrau în uz, iar companiile de carduri insistau că, dacă un magazin percepe taxe mai mari celor care plătesc cu carduri de credit, atunci prețul „obișnuit” al articolului ar trebui să fie mai mare, în timp ce cei care plătesc în numerar i s-ar oferi o „reducere”. În mod alternativ, doar cei care plătesc în numerar ar beneficia de prețul „obișnuit”, în timp ce deținătorii de carduri de credit ar trebui să plătească o „taxă suplimentară”.

Mulți ani mai târziu, Kahneman și Tversky ar numi această diferență „încadrare”. Plata unei „premii” este un cost real, în timp ce nereducerea este „doar” un cost de oportunitate. Eu numesc acest fenomen „efectul de dotare” deoarece, în limbajul economistului, ceea ce deții face parte din dotarea ta (formal dotare– capitalul țintă al unei organizații non-profit; folosit aici într-un sens extins).

3. Lista

Diferența dintre prețul de cumpărare și prețul de vânzare a preluat gândurile mele. Ce altceva facem care nu se potrivește cu modelul economic de alegere rațională? Odată ce am început să fiu atent, au fost atât de multe exemple încât am început să le alcătuiesc într-o listă pe o tablă din biroul meu.

De exemplu, Linnea vrea să cumpere un radio cu ceas. Ea a ales modelul potrivit, la prețul de 45 de dolari. Când Linnea a fost gata să facă o achiziție, vânzătorul a spus că același model era disponibil la noua sucursală, ca parte a vânzării lor de deschidere, la un preț redus de 35 de dolari. Puteți ajunge la acest magazin în 10 minute. Va merge Linnea acolo? O altă dată când Linnea caută să cumpere un televizor, a găsit ceea ce avea nevoie la un preț bun - 495 de dolari. Încă o dată, vânzătorul raportează că același model dintr-un alt magazin este vândut la un preț redus de 485 USD. Puteți ajunge la acest magazin în 10 minute. Întrebarea este aceeași... dar răspunsul este puțin probabil să fie același.

Baruch Fischhof mi-a explicat acum faimoasa teză de „eroare a retrospecției”. Esența tezei este că, după ce un eveniment s-a întâmplat deja, credem că am știut întotdeauna că este probabil să se întâmple sau chiar că se va întâmpla cu siguranță. După ce senatorul afro-american necunoscut Barack Obama a învins-o pe Hillary Clinton, cea mai puternică candidată democrată la nominalizarea prezidențială, mulți au crezut că au văzut-o venind. Dar nu l-au prevăzut, doar și-au amintit „greșit”. Această denaturare a judecății este deosebit de dăunătoare pentru că o observăm întotdeauna la alții, dar nu la noi înșine.

Baruch mi-a sugerat să citesc lucrările consultanților săi, Daniel Kahneman și Amos Tversky. Am început prin a citi un articol din revista Science. descriere scurta conținutul cărții „Judecarea sub incertitudine: euristică și erori sistematice” (vezi și). La acea vreme, nu prea înțelegeam ce sunt euristicile, dar s-a dovedit că era un termen la modă pentru un algoritm pentru rezolvarea unei probleme.

Ideea principală descrisă în articol a fost simplă și frumoasă. Timpul și capacitățile mentale ale unei persoane sunt limitate. Drept urmare, o persoană folosește o modalitate simplă de a rezolva o problemă - o euristică - pentru a face o anumită judecată. Acest mod euristic de gândire a fost motivul pentru care omul a făcut greșeli previzibile. Titlul articolului vorbește despre asta: „Euristică și distorsiuni”. Conceptul de erori previzibile era potrivit pentru a descrie ideile mele complet dispersate atunci. Fiecare exemplu de pe Lista mea a fost o ilustrare a unei părtiniri sistematice în judecată.

4. Teoria utilităţii

S-a dovedit că o altă lucrare a lui Kahneman și Tversky, Teoria perspectivei, era și mai în concordanță cu Lista mea. Două idei mi-au atras imediat atenția: principiu de organizare și program simplu.

Principiul de organizare a fost că erau doi tipuri diferite teorii: normative și descriptive. De exemplu, teorema lui Pitagora este o teorie normativă despre cum se calculează lungimea unei laturi a unui triunghi dreptunghic dacă sunt cunoscute lungimile celorlalte două laturi. Dacă aplicați orice altă formulă, veți obține răspunsul greșit. La acea vreme, și chiar și acum, teoria economică folosește același model, care servește la îndeplinirea unei funcții normative și descriptive.

De exemplu, teoria organizațiilor afirmă că o firmă operează pentru a maximiza profiturile. Firma trebuie să stabilească prețurile astfel încât costul marginal să fie egal cu venitul marginal. Când economiștii folosesc termenul „marginal”, ei înseamnă „în creștere”, deci regula înseamnă că firma va continua să producă până când costul producerii ultimei unități a bunului este exact egal cu creșterea venitului. În mod similar, teoria formării capitalului uman, formulată pentru prima dată de Harry Becker, sugerează că o persoană alege pe cine să studieze, precum și cât timp și bani să cheltuiască pentru formare, în funcție de mărimea salariului viitor așteptat (vezi, pentru exemplu,).

Ideea originală care stă la baza teoriei prospectului a fost exprimată de Daniel Bernoulli în 1738 (vezi). Bernoulli a susținut că utilitatea crește pe măsură ce o persoană devine mai bogată, dar, în același timp, dinamica creșterii scade. Acest principiu se numește diminuarea sensibilității (Figura 1). Funcția de utilitate în această formă implică aversiunea la risc.

Orez. 1. Scăderea utilităţii marginale a bogăţiei

O teorie formală completă a modului în care sunt luate deciziile în situații riscante – numită teoria utilității așteptate – a fost publicată în 1944 de matematicianul John von Neumann și economistul Oscar Morgenstern.

Kahneman și Tversky, dezvoltând teoria prospectului, au căutat să ofere o alternativă la teoria utilității așteptate - un model care prezice solutii reale luate de oameni reali. Kahneman și Tversky au mutat centrul analizei de la bogăția financiară la creştere bunăstare. Kahneman și Tversky s-au concentrat pe creștere, deoarece oamenii din viața reală răspund la schimbare.

Orez. 2. Funcția de utilitate

Dacă ne îngrijorăm din ce în ce mai puțin pentru creșterea bunăstării, atunci ne îngrijorăm din ce în ce mai mult pentru creșterea pierderilor de bunăstare. Faptul că scăderea sensibilității are loc ca răspuns la schimbările în status quo-ul vorbește despre o altă proprietate a naturii umane – una identificată anterior de cercetătorii în psihologie – cunoscută sub numele de legea Weber-Fechner. Această lege prevede că o diferență subtilă a oricărei variabile este proporțională cu mărimea acelei variabile. Dacă câștig 1 uncie, nici nu o voi observa, dar dacă cumpăr condimente, diferența dintre două și trei uncii este mai evidentă.

Acest fenomen explică, de asemenea, unul dintre cazurile de pe Lista mea: a petrece 10 minute în plus într-o navetă pentru a economisi 10 USD la o achiziție de radio de 45 USD este un comportament mai probabil decât a face același lucru pentru a obține o reducere de 10 USD la o achiziție TV de 495 USD. .

Rețineți că curba funcției de pierdere este mai abruptă decât curba profitului: funcția de pierdere crește mai repede decât funcția de profit. În linii mari, pierderile sunt resimțite de două ori mai puternic decât profiturile. În acest grafic am văzut efectul de dotare. Evitarea pierderilor este numele dat acestei proprietăți: o pierdere este resimțită mai puternic decât bucuria unui câștig echivalent. Această observație a devenit cel mai puternic instrument din arsenalul economiei comportamentale.

6. Rulați mănușa

În primele etape ale cercetării mele, economia comportamentală a ridicat o serie de obiecții. Primul argument a fost că, chiar dacă o persoană nu ar fi capabilă să rezolve efectiv probleme complexe pentru a răspunde la un comportament rațional, persoana s-ar comporta în continuare. de parca" el poate. Am folosit „datele sondajului” ca contraargument. Datele obținute din întrebarea oamenilor dacă intenționează să voteze și pentru cine sunt surprinzător de exacte atunci când sunt tratate cu atenție de un profesionist în statistică precum Nate Silver (vezi ).

Al doilea argument - stimulente. Economiștii acordă multă atenție stimulentelor. Dacă miza crește, se crede că acest lucru încurajează persoana să se gândească mai mult, să ceară ajutor sau să facă ceea ce este necesar pentru a rezolva problema. Experimentele lui Kahneman și Tversky nu au inclus factorul creșterii ratelor dobânzilor, ceea ce pentru economiști însemna că rezultatele obținute nu puteau fi luate în considerare. Cu toate acestea, economiștii David Graeter și Charlie Plott au prezentat câteva dovezi pentru a respinge argumentul pariurilor.

Al treilea argument - experienţă. Experimentele pe care le-au condus Kahneman și Tversky au fost adesea criticate pentru că sunt un „joc one-shot”. În „lumea reală”, au spus economiștii, oamenii au oportunitatea de a învăța și de a câștiga experiență. A fost un contraargument rezonabil. Cu toate acestea, a învăța ceva din experiență necesită două lucruri: practică frecventă și rezultate imediate. Cu multe situatii problematiceÎn viața noastră nu este deloc așa. Cele mai importante decizii sunt luate rar.

Ultimul argument este piaţă. Să presupunem că există oameni care fac lucruri stupide, cum ar fi subiecții din experimentele tale, și acești oameni sunt forțați să interacționeze între ei pe piețele competitive. În acest caz... Eu numesc acest argument „undarea mâinii invizibile” pentru că, din experiența mea, nimeni nu a completat vreodată această propoziție fără să gesticuleze în mod activ și, de asemenea, se crede că acest argument are ceva de-a face cu mâna invizibilă pe care Adam Smith. a scris despre , a cărui operă este atât enigmatică, cât și supraevaluată. În termeni generali, acest argument este că piețele disciplinează cumva oamenii care se comportă prost. Este necesară o mișcare a mâinii, deoarece este imposibil de explicat logic modul în care piețele transformă o persoană irațională într-un agent rațional.

II. Contabilitate mentală: 1979–1985

7. Oferte și jaf

Am formulat ideea că există două tipuri de utilitate: utilitatea consumului și utilitatea tranzacției. Utilitatea consumatorului provine din teoria economică standard și este echivalentă cu ceea ce economiștii numesc „surplusul consumatorului”. Surplusul este ceea ce rămâne după ce măsurăm utilitatea bunului achiziționat și scădem costurile din acesta. posibilitate alternativă, care trebuie abandonat. Pentru Rational, utilitatea consumatorului este principalul criteriu de luare a unei decizii într-o situație de alegere. O achiziție are ca rezultat un surplus de utilități de achiziție numai dacă consumatorul apreciază ceva mai mare decât piața în sine.

Spre deosebire de raționaliști, Oamenii țin cont și de un alt aspect al achiziției: calitatea subiectivă a tranzacției. Aceasta este ceea ce reflectă utilitatea tranzacției. Acest tip de utilitate este definit ca diferența dintre valoarea curentă a unui bun și valoarea sa obișnuită. Dacă prețul actual este prea mare, există un efect negativ de utilitate a tranzacției pe care îl numesc „escroc”.

8. Costuri nefondate

Când banii au fost deja cheltuiți și nu pot fi returnați, ei spun că banii au dispărut. Economiștii sfătuiesc să ignore nerambursabile cheltuieli. Dar acest sfat nu este atât de ușor de urmat. De ce ne bântuie costurile scufundate? Atunci când faceți o achiziție la un preț care nu oferă nicio utilitate pentru tranzacție, achiziția nu este percepută ca o pierdere. Ai plătit bani, iar când începe procesul de consum în sine, primești plăcere sub formă de utilitate de consum. Costurile anterioare sunt compensate cu beneficiile ulterioare.

Dacă ați plătit 100 USD pentru un bilet la un concert la care nu ați fost, trebuie să „marcați pierderea” în registrul mental. Dacă mergi la un concert, îți poți achita facturile fără a pierde bani. Astfel, costurile nefondate influențează modelele de comportament. Am avut ocazia să studiez o situație similară în colaborare cu psihologul Eldar Shafir din Princeton. Am realizat un sondaj al abonaților la buletinul informativ anual al licitației de vin.

Am întrebat: Să presupunem că ai cumpărat o cutie de Bordeaux cu 20 de dolari o sticlă. Acest vin se vinde în prezent la licitație pentru aproximativ 75 USD o sticlă. Decizi să bei o sticlă de vin. Care dintre afirmațiile de mai jos descrie cel mai bine atitudinea ta față de costul consumului de sticlă? (procentul respondenților care au ales o opțiune sau alta este indicat între paranteze):

0 USD. Am plătit deja pentru această sticlă.
20 de dolari, asta am plătit pentru asta.
20 USD plus dobândă.
75 de dolari, asta aș putea obține acum.
55 USD. O să beau un vin care costă 75 de dolari, dar am plătit doar 20 de dolari pentru el, așa că economisesc bani bând această sticlă.

Desigur, răspunsul corect, conform economiei raționale, a fost 75 USD, deoarece costul de oportunitate este să vinzi vinul cu 75 USD în loc să-l bei. Dar mai mult de jumătate dintre respondenți au spus că a bea o sticlă de vin de 75 de dolari este același lucru cu a o bea gratuit sau cu economisirea banilor cumpărând vin. Se pune întrebarea: dacă ei cred că beau vin gratuit, atunci cum raționează atunci când îl cumpără? Anul următor am repetat sondajul cu un nou chestionar.

Întrebarea a fost: să presupunem că cumpărați vin de Bordeaux și plătiți 400 de dolari pentru o cutie. Nu vei bea acest vin în următorii zece ani. Când cumpărați vin, care dintre următoarele afirmații descrie cel mai bine atitudinea dumneavoastră față de achiziție?

Pentru mine, este același lucru cu a cheltui 400 de dolari, exact la fel cu a cheltui 400 de dolari într-o excursie de weekend.
Pentru mine, acest lucru este la fel cu a investi 400 de dolari, venitul de care mă voi bucura încet-încet peste câțiva ani.

Cel mai popular răspuns a fost (b). Deși teoria economică nu ne spune care dintre aceste răspunsuri este adecvată, putem totuși să vedem clar - dacă combinăm rezultatele primului și celui de-al doilea sondaj - că există o anumită inconsecvență în judecată. Este cu adevărat posibil să argumentăm că cumpărarea vinului este pur și simplu o „investiție”, iar consumul lui ulterioar este fie o plăcere gratuită, fie o economie de bani? Eldar și cu mine am publicat un articol bazat pe rezultatele acestei cercetări; Titlul ales a rezumat perfect observațiile noastre: „Investește acum, bea mai târziu, nu risipi niciodată”.

III. Autocontrol: 1975–1988

11. Vointa? Nici o problemă

Unul dintre primii cercetători în domeniul a ceea ce am numi acum abordarea comportamentală a autocontrolului a fost nimeni altul decât Adam Smith. În Teoria sentimentelor morale, publicată în 1759, el a schițat tema luptei sau conflictului dintre „pasiunile” noastre și ceea ce el numea „spectatorul imparțial”. Ideea cheie a lui Smith despre pasiunile noastre a fost că acestea erau miope, miope. Plăcerea pe care o putem primi în zece ani ne interesează atât de puțin în comparație cu ceea ce ne putem bucura astăzi.

Irving Fisher a fost primul care a propus o interpretare economică a alegerii intertemporale. În 1930, în cartea sa clasică Theory of Interest, el a folosit curbele de indiferență – un instrument fundamental de predare în microeconomie – pentru a arăta cum un individ ar alege între două momente în timp pentru a consuma, având în vedere rata dobânzii de pe piață.

Această lucrare a fost apoi continuată de Paul Samuelson, care, pe când era încă student, a scris un eseu de șapte pagini în 1937 sub titlul modest „O notă despre măsurarea utilității”. Samuelson a formulat acum modelul economic standard al alegerii intertemporale, modelul de utilitate redusă. În ultimele două pagini ale eseului său, el vorbește despre „limitările serioase” ale acestui model: dacă oamenii reduce viitorul într-un ritm care se schimbă în timp, atunci se comportă inconsecvent; cu alte cuvinte, s-ar putea răzgândi în timp.

Să presupunem că există șansa de a urmări un meci de tenis la Wimbledon. Dacă meciul ar fi urmărit în această seară, valoarea acestei alegeri ar fi 100 de „utils”, o unitate arbitrară pe care economiștii o folosesc pentru a descrie nivelul de utilitate sau de fericire. Să-l luăm pe Ted, care face reduceri la o rată fixă de 10% pe an. Oricine face reduceri în acest fel reduce folosind formula exponențială. Acum să-l luăm pe Matthew, estimând și meciul de astăzi pentru 100 de resturi, dar meciul de anul viitor pentru doar 70 de resturi, apoi 63 de resturi în anul următor sau în orice an după aceea. Cu alte cuvinte, Matthew reduce orice consum amânat pentru un an la o rată de 30% pe an, anul următor la o rată de 10%, iar apoi încetează să mai scoată cu totul la o rată de 0%.

Matei vede viitorul ca pe coperta unei reviste (Figura 3). În această imagine, privind spre vest de pe 9th Avenue, distanța până la 11th Avenue (două blocuri lungi) era aproximativ aceeași cu distanța de la 11th Avenue până la Chicago, care este aproximativ o treime din distanța până la Japonia. În general, așteptarea este cea mai dureroasă pentru Matei la început, deoarece este percepută ca fiind mai mult o perioadă lungă. Termenul precis pentru acest tip general de actualizare, în care rata inițială este stabilită la un nivel ridicat și apoi redus, este actualizarea cvasi-hiperbolică. Se spune adesea: „preferințe în favoarea prezentului”.

Orez. 3. Vedere asupra lumii de pe 9th Avenue

Pentru a înțelege de ce discounterii exponențiali se țin de planurile lor și discounterii hiperbolici nu, să ne uităm la o problemă simplă. Să presupunem că Ted și Matthew locuiesc ambii la Londra și sunt amandoi pasionați de tenis. Fiecare dintre ei a câștigat un bilet la un meci de la Wimbledon la o loterie cu condiția unei alegeri intertemporale. Există trei opțiuni. Opțiunea A este un bilet la meciul din primul tur din acest an; meciul va avea loc mâine. Opțiunea „B” – un bilet la meciul din sferturile de finală, care va avea loc în cadrul turneului de anul viitor. Opțiunea „B” este un bilet la finala turneului, care va avea loc peste doi ani.

Matthew și Ted au gusturi similare în tenis. Dacă toate meciurile menționate ar avea loc anul acesta, atunci utilitatea fiecărei opțiuni ar fi determinată astfel: A - 100, B - 150, C - 180. Dacă Ted ar avea de ales, ar prefera să aștepte doi ani și să plece. la final, deoarece valoarea acestuia este 146 (81% din 180), ceea ce este mult mai mare decât valoarea opțiunii A (100) sau a opțiunii B (135 sau 90% din 150). De asemenea, când îl întrebăm pe Ted un an mai târziu dacă vrea să se răzgândească și să ia Opțiunea B, meciul din sferturile de finală, va spune nu, pentru că 90% din valoarea Opțiunii C (162) este tot mai mare decât valoarea opțiunea „B”.

Prima dată când încearcă să facă o alegere, Matthew va alege opțiunea B, finalul. În prezent, el evaluează opțiunea A la 100, opțiunea B la 105 (70% din 150) și opțiunea C la 113 (63% din 180). Dar, spre deosebire de Ted, când va trece un an, Matei se va răzgândi și va alege Opțiunea B, meciul din sferturile de finală, deoarece așteptarea unui an a redus valoarea Opțiunii B cu 70% la 126, ceea ce înseamnă că opțiunea este acum mai puțin valoroasă decât Opțiunea B ( 150). Preferințele lui Matei nu sunt stabile în timp.

Alegerea intertemporală nu este doar un concept abstract folosit în economia teoretică. El joaca Rol cheieîn macroeconomie, fiind la baza așa-numitei funcție de consum, care explică modul în care o gospodărie își schimbă strategia de cheltuieli în funcție de nivelul venitului. Să presupunem că, în condițiile unei recesiuni economice profunde, guvernul țării decide să introducă o reducere unică a impozitelor în valoare de o mie de dolari de persoană. Funcția de consum arată câți bani vor fi cheltuiți și câți vor fi economisiți ca economii. Între mijlocul anilor 1930 și mijlocul anilor 1950, interpretarea economică a funcției de consum s-a schimbat foarte mult.

John Maynard Keynes, care a cerut reduceri de taxe, a propus în lucrarea sa genială model simplu functii de consum. Dacă o gospodărie primește un venit suplimentar, va cheltui o parte fixă din acest venit în exces. Keynes a numit această parte „propensiunea marginală de a consuma” (MPC). Keynes a scris că tendința de a cheltui va fi cea mai mare pentru familiile sărace și va scădea pe măsură ce nivelul veniturilor crește.

În 1957, Milton Friedman a propus ideea că o gospodărie ar putea planifica raționalizarea consumului în timp. De exemplu, o familie care economisește 5% din profitul său extraordinar nu ar cheltui cu 950 USD mai mult decât era planificat în același an în care a avut loc câștigul extraordinar, ci ar repartiza cheltuielile pe mai mulți ani.

Franco Modigliani și-a construit modelul pe baza întregului ciclu de viață al unui individ și a veniturilor pe care le primește de-a lungul vieții. Și-a numit teoria „Teoria ciclului de viață”. Ideea a fost că, atunci când o persoană este tânără, plănuiește cum să-și distribuie consumul de-a lungul vieții, inclusiv la pensie și poate chiar să facă testament.

De la Keynes la Friedman la Modigliani, agenții economici al căror comportament este modelat de cercetători par să se gândească din ce în ce mai mult la viitor, ceea ce implică implicit capacitatea lor de a strânge suficientă voință pentru a amâna consumul pentru ceva timp.

Am prezentat odată teoria ciclului de viață a lui Modigliani într-o secție de psihologie. Psihologii au rămas perplexi, întrebându-se cum ar putea colegii lor de la departamentul de economie să aibă o idee atât de nebună despre comportamentul uman. Teoria lui Modigliani nu numai că presupune că oamenii sunt suficient de deștepți pentru a face toate calculele necesare, ci și că au suficient autocontrol pentru a face acest lucru. plan optim, pe care l-au dezvoltat pentru ei înșiși.

Pentru a înțelege comportamentul consumatorului casnic, trebuie în mod clar să ne întoarcem la studiul doar despre Oameni, nu despre Raționali. Oamenii obișnuiți nu au abilitățile intelectuale ale lui Einstein, la fel cum nu au autocontrolul care este caracteristic unui călugăr budist ascet.

12. Libelula si furnica

Când am început să mă gândesc serios la problema autocontrolului, am găsit doar trei lucrări pe această temă. Robert Strotz, economist la Universitatea Northwestern, a vorbit despre două instrumente esențiale pe care o persoană le folosește pentru a rezolva problema autocontrolului: (1) eliminați stimulii care pot provoca acte erupții cutanate; (2) limitează-ți propria alegere.

În timp ce mă gândeam la aceste întrebări, am dat peste un citat al sociologului Donald Mackintosh: „Ideea autocontrolului este paradoxală până când se presupune că psihicul are mai mult de un sistem energetic și toate acestea. sisteme energetice au un anumit grad de independență unul față de celălalt.” Autocontrolul este în esență un conflict. Și, ca și tangoul, este nevoie de cel puțin două pentru ca acest conflict să apară. Poate că aveam nevoie de un model care să includă două identități separate pentru un individ.

Dar Adam Smith a vorbit și despre lupta dintre pasiunile noastre și observatorul nostru extern. Recent, Kahneman a propus o abordare cu două sisteme în cartea sa. Danny a folosit cadrul analitic al sistemului automat rapid și al sistemului lent, reflexiv pentru a aduce o nouă perspectivă descoperirilor sale anterioare.

Eu și Hersh Schifrin am creat un model bazat pe metaforă. Un individ are două identități. Una dintre ele – identitatea furnicilor – face planuri de viitor, cu bune intenții și stabilirea rațională a scopurilor; iar celălalt - identitatea libelulei - trăiește astăzi, plutind neglijent odată cu fluxul. O modalitate de a reprezenta matematic interacțiunea lor este de a folosi teoria jocurilor (pentru mai multe detalii, vezi, de exemplu,). Am respins această idee deoarece, în opinia noastră, libelula nu se caracterizează printr-un comportament strategic. Libelula reactioneaza imediat in momentul in care apare stimulul si consuma pana se satura. Am ales o formulare bazată pe teoria organizării, și anume modelul principal-agent (vezi ).

Principalul este șeful, iar agentul este cineva căruia îi este delegată autoritatea. În contextul cercetării organizaționale, tensiunea apare din faptul că agentul cunoaște anumite fapte, dar principalul nu le cunoaște și, prin urmare, este foarte costisitor pentru principal să monitorizeze fiecare acțiune a agentului. În modelul nostru, agenții sunt libelule numeroase, dar de scurtă durată. Libelula se comportă egoist, fără să-i pese deloc de modul în care acțiunile sale vor afecta următoarea generație de libelule. Furnica, dimpotrivă, este un altruist absolut. Tot ce îi pasă sunt de beneficiile acțiunilor pe care le întreprinde pentru toate libelule. Dar în același timp are dizabilități pentru a controla acțiunile libelulelor, mai ales dacă libelula este într-o stare excitată cauzată de mâncare, sex sau alcool.

Furnica are două seturi de instrumente cu care poate influența comportamentul libelulei: (1) pedeapsă sau recompensă; (2) reguli care limitează alegerile libelulei.

IV. Cum am lucrat cu Danny: 1984–1985

În anul universitar 1984-85 am avut primul meu an sabatic, pe care am avut norocul să-l petrec la Vancouver cu Danny și colaboratorul său Jack Knetsch.

14. Ce este considerat corect?

Am efectuat o serie de sondaje telefonice. De exemplu, a fost o întrebare: „Magazinul de îmbunătățiri pentru locuințe vinde lopeți de zăpadă cu 15 USD. A doua zi dimineață, după o ninsoare abundentă, magazinul ridică prețul acestor lopeți la 20 de dolari. Apreciez această creștere.” 18% dintre respondenți au considerat această creștere acceptabilă, 82% au considerat-o nedreaptă.

Dar o creștere a prețului este exact ceea ce, conform teoriei economice, ar trebui să se întâmple! Această întrebare ar putea ajunge cu ușurință la un examen de fundamente ale economiei la școala de afaceri. Într-adevăr, când le-am adresat studenților mei întrebarea, răspunsurile lor au fost în conformitate cu teoria economică standard: acceptabil - 76%, nedrept - 24%.

În multe situații, justiția subiectivă a unei acțiuni depinde de modul în care este încadrată problema. De exemplu, există o lipsă a unui model de mașină popular, iar clienții trebuie acum să aștepte două luni pentru livrare. Dealerul a vândut aceste mașini la preț normal. Acum a crescut prețul acestui model cu 200 de dolari. Acceptabil – 29%, nedrept – 71%.

Există un deficit de model de mașină popular, iar clienții trebuie acum să aștepte două luni pentru livrare. Dealerul vindea aceste mașini cu 200 de dolari din prețul de vânzare cu amănuntul. Dealerul vinde acum aceste modele la prețuri normale. Acceptabil – 58%, nedrept – 42%.

Eliminarea unei reduceri nu este același lucru cu creșterea prețului.

Percepțiile de corectitudine sunt asociate cu efectul de dotare. Acest sentiment de proprietate asupra condițiilor de vânzare obișnuite, obișnuite, este deosebit de pronunțat atunci când vânzătorul începe să taxeze pentru ceva care ar fi în mod normal gratuit sau inclus în prețul total.

Percepția echității ajută, de asemenea, la rezolvarea unui puzzle economic de lungă durată: de ce salariile nu scad la un nivel în care toată lumea își păstrează locul de muncă în timpul unei recesiuni? O parte din motiv este că reducerile salariale provoacă atât de mult resentimente în rândul lucrătorilor, încât companiile aleg să mențină aceleași salarii și pur și simplu concediază angajații suplimentari.

V. Imersiune în economie: 1986–1994

17. Dezbaterea se încinge

În 1985, a avut loc o conferință la Universitatea din Chicago, la care raționaliștii și comportamentaliștii urmau să se adună pentru a afla dacă există motive întemeiate pentru a lua în serios psihologia și economia comportamentală. Echipa behavioristă a fost condusă de Herb Simon, Amos și Danny, iar Kenneth Arrow a adăugat greutate. Tinerii profesioniști precum Bob Schiller, Richard Zeckhauser și eu am primit rolul de discutanți.

Raționaliștii au adunat o echipă puternică, condusă de doi oameni de știință locali: Robert Lucas și Merton Miller. Eugene Fama şi consilier științific disertația mea de Sherwin Rosen.

Kenneth Arrow a afirmat că raționalitatea (în sensul de optimizare) nu este ceva necesar sau suficient pentru a formula o bună teorie economică (vezi și). De fapt, pot exista multe teorii formale cu drepturi depline bazate pe modele de comportament uman pe care economiștii nu le-ar numi raționale.

Schiller a remarcat în discursul său că atât Miller, cât și Clayton s-au referit la modelul lui Thomas Kuhn al revoluției științifice, conform căruia paradigmele se schimbă numai atunci când cantitate suficientă empiric anomalii sunt recunoscute ca abateri valide de la adevărul general acceptat (vezi).

18. Anomalii

Să rezolvăm această problemă. Sunt patru cărți pe masa din fața ta (Fig. 4).

Orez. 4. Problemă despre patru cărți

Mai întâi ar trebui să răsturnați cardul A. Evident, dacă cardul nu are un număr par pe spate, atunci afirmația este falsă. Deschiderea cardului 2 este inutilă (dacă există o vocală pe spate, vom confirma doar ipoteza; dacă există o consoană pe spate, nicio informație nouă). Este necesar să răsturnați cardul 3 și B, deoarece poate exista o literă vocală pe verso (problema nu a fost de a determina că există întotdeauna numere pe o parte a cărții și litere pe cealaltă, deși acest lucru este exact ipoteza initiala ca cei care fac de obicei cine rezolva aceasta problema).

Din rezultatele obținute se pot trage două concluzii. În primul rând, oamenii tind să caute mai degrabă dovezi de susținere decât infirmând- de aceea de cele mai multe ori subiecții au ales cartea 2 mai degrabă decât cartea 3. Această tendință se numește părtinire de confirmare. În al doilea rând, ipotezele nefondate (o literă pe o parte, un număr pe cealaltă) fac ca dovezile deconfirmate să fie mai puțin probabile - motiv pentru care subiecții au ales rareori cardul B.

19. Formarea echipei

George Akerlof a sugerat că contractele de muncă pot fi considerate parțial ca schimburi de cadouri. Ipoteza este că dacă un angajator își tratează bine angajații în ceea ce privește salariile și condițiile de muncă, atunci cadoul pe care îl va primi în schimb este mai multă diligență a angajaților și mai puțină cifră de afaceri. Astfel, plata unor salarii peste media pieței este benefică din punct de vedere economic.

20. Încadrare îngustă pe Upper East Side

Când sunt evaluate evenimentele sau tranzacțiile economice în ansamblu și când separat? Danny a studiat această problemă de mult timp. Ideea a fost că conducerea companiei ia decizii pe baza a două părtiniri opuse, dar nu neapărat care se exclud complet reciproc: prognoza îndrăzneață și alegerea prudentă. Bold Foresight este un concept inventat de Danny pentru a distinge între „vederea interioară” și „vederea exterioară” (pentru mai multe despre această poveste, vezi Capitolul 23: Vederea exterioară).

Când un expert evaluează o problemă din perspectiva unui membru al echipei, el se limitează la „vederea din interior” și, prin urmare, alege o prognoză optimistă care reflectă eforturile grupului, fără să se gândească măcar la ceea ce în limbajul psihologilor se numește „linia de bază”, adică timpul necesar în medie pentru a finaliza proiecte similare. Atunci când își asumă înfățișarea unui expert, luând astfel o poziție de „vedere exterioară”, ia în considerare în mod firesc și alte proiecte cunoscute de el și, ca urmare, face o evaluare mai precisă. Dacă „vederea exterioară” este formulată în mod competent și pe baza datelor necesare, atunci această evaluare va fi mult mai fiabilă decât cea care a fost obținută din poziția „vedere interioară”.

Conceptul de „alegere prudentă” a făcut parte din povestea lui Kahneman și Lovallo, care se baza pe conceptul de evitare a pierderilor. Fiecare manager se străduiește să evite pierderile în legătură cu orice rezultat care va fi atribuit acțiunilor sale. Într-o companie, dorința naturală de a evita pierderile poate fi exacerbată de sistemul curent recompense si pedepse. În multe companii, crearea condițiilor pentru profituri mari va duce la recompense modeste, în timp ce crearea condițiilor pentru pierderi de aceeași sumă va duce la concediere. În astfel de condiții, chiar și un manager care începe să lucreze fără a recurge la riscuri, încercând să profite de orice oportunitate care va aduce un randament mediu, devine în cele din urmă extrem de adversar față de risc. În loc să rezolve această problemă, organizația nu face decât să înrăutățească situația.

La un moment dat, am predat un curs despre luarea deciziilor unui grup de directori de companie. Am sugerat să ne gândim la următoarea situație investițională riscantă. Există o șansă de 50% să obțineți un profit de 2.000.000 USD și o șansă de 50% să pierdeți 1.000.000 USD. Rețineți că rentabilitatea așteptată a investiției este de 500.000 USD:

I-am rugat pe cei care ar fi de acord cu un astfel de proiect de investiții să ridice mâna. Din cei douăzeci și trei de lideri, doar trei au ridicat mâinile. Apoi am pus o întrebare către CEO, care a fost și el în public. Răspunsul lui a fost - totul! Dacă toate diviziile companiei ar investi în aceste proiecte, profitul așteptat ar fi de 11,5 milioane de dolari.

Încadrarea îngustă împiedică șeful companiei să obțină toate cele 23 de proiecte așa cum și-ar dori, în loc să obțină doar trei. Dacă luăm în considerare cele 23 de proiecte împreună ca investiții de portofoliu, devine clar că un astfel de pachet de investiții este extrem de profitabil pentru companie. Dar luând o viziune mai restrânsă a situației, câte un proiect, șefii de departament nu își vor asuma riscuri. În cele din urmă, compania își asumă prea puțin risc. O soluție la această problemă este de a agrega investițiile într-un singur pool, astfel încât acestea să fie considerate un pachet de investiții.

Acest exemplu ilustrează o problemă importantă privind relația principal-agent. În literatura economică, deciziile proaste sunt de obicei descrise în așa fel încât vina să cadă pe agentul care nu a reușit să maximizeze profiturile companiei. De fapt, adevăratul vinovat este managerul, nu angajatul. Pentru ca managerii să fie dispuși să-și asume riscuri, este necesar să se creeze un mediu în care recompensele să fie direcționate către decizia de maximizare a profitului în sine, pe baza informațiilor disponibile la momentul luării deciziei, chiar dacă decizia eșuează în cele din urmă. pentru a produce profitul așteptat.

Tendința existentă de a face judecăți tardive nu permite introducerea în practică a unui astfel de sistem de recompense. În intervalul dintre momentul luării unei decizii și momentul în care se cunosc rezultatele, managerul poate uita că și el însuși a crezut inițial decizie corect. Se poate spune că în multe cazuri în care un agent ia o decizie greșită, adevăratul vinovat și cel care se comportă greșit este principalul și deloc agentul.

Am realizat propriul meu proiect pe această temă cu studentul absolvent Shlomo Benartzi. Concluzia care reiese din analiza noastră este că primele de acțiuni – sau nivelul necesar de rentabilitate a acțiunilor – sunt atât de mari, deoarece investitorii își verifică portofoliile prea des. Ori de câte ori îmi cere cineva sfaturi de investiții, îi spun să aleagă un portofoliu diversificat cu o mare parte din el în acțiuni, mai ales dacă investitorul este nou, și apoi să nu citească niciodată nimic în ziar în afară de secțiunea de sport. Cert este că randamentele pe termen scurt sunt prea volatile (Figura 5), iar acest lucru poate afecta reducerea ponderii acțiunilor în portofoliu.

Orez. 5. Randamentul titlurilor de valoare, două moduri de a descrie

VI. Finanțe: 1983–2003

21. Concurs de frumusețe

Termenul de „ipoteză a pieței eficiente” a fost inventat de economistul Eugene Fama de la Universitatea din Chicago. Ipoteza are două componente: una se referă la raționalitatea prețurilor; celălalt se referă la întrebarea dacă este posibil să batem piața. Valoarea obiectivă, potrivit economiștilor, nu este observabilă. Nu cel mai bun mod pentru a fundamenta validitatea unei teorii mai degrabă decât a presupune că aceasta nu poate fi verificată. Fama nu se concentrează pe prima componentă a teoriei. Dacă prețurile sunt „corecte”, atunci nu sunt pur și simplu posibile bule de preț; o respingere a acestei componente a teoriei ar fi o senzație.

O mare parte din cercetările timpurii privind teoria pieței eficiente se concentrează pe a doua componentă, pe care o voi numi principiul „fără prânz gratuit” – ideea că nu există nicio modalitate de a învinge piața. Keynes a fost un adevărat pionier în domeniul finanțelor comportamentale. Când a scris Teoria generală la mijlocul anilor 1930, ajunsese deja la concluzia că piețele au luat-o razna. „Pe zi ce trece, fluctuațiile în rentabilitatea investițiilor existente, care, evident, sunt doar un factor efemer și nesemnificativ, devin din ce în ce mai un eveniment comun, și chiar absurd în modul în care acestea afectează piața.”

Pentru a susține această afirmație, Keynes subliniază faptul că stocurile de gheață sunt mai mari ca preț în lunile de vară, când vânzările sunt și ele în creștere. Acest fapt este surprinzător deoarece într-o piață eficientă, prețul pieței reflectă valoarea pe termen lung a companiei, care nu ar trebui să fie afectată de vreme. Un astfel de model sezonier previzibil al ratelor de piață este strict interzis în conformitate cu ipoteza pieței eficiente.

Keynes a fost, de asemenea, sceptic că administratorii profesioniști de fonduri ar putea servi drept „bani inteligenți” pe care se bazează susținătorii ipotezei pieței eficiente pentru a netezi piața. Keynes, dimpotrivă, credea că profesioniștii înșiși erau mai predispuși să se angajeze într-un comportament irațional decât să îl prevină. Unul dintre motive a fost că „înotul împotriva curentului” este întotdeauna destul de riscant. El a comparat selecția celor mai bune acțiuni cu concurența obișnuită din mediul financiar dominat de bărbați din Londra din anii 1930... Au ales cele mai frumoase fețe dintr-un teanc de fotografii.

Investițiile profesionale pot fi comparate cu concursurile de frumusețe. Fiecare participant trebuie să aleagă nu acele fețe pe care le consideră personal cele mai frumoase, ci cele care, în opinia sa, sunt cel mai probabil să atragă atenția rivalilor săi și toți participanții își văd sarcina din aceeași poziție (pentru mai multe detalii vezi) . Scopul nu este de a selecta cele mai frumoase fețe după propria judecată sau chiar de a selecta cele mai frumoase fețe după opinia generală medie. Aici vorbim despre al treilea nivel de complexitate, în care ne cheltuim abilitățile mentale pentru a ne da seama care va fi opinia medie în medie. Cred că există și cei care practică nivelul de dificultate al patrulea, al cincilea și mai mare al jocului de ghicire.

22. Piata reactioneaza exagerat?

Într-o lume rațională, nu ar trebui să existe un volum atât de mare de tranzacționare pe piața valorilor mobiliare. Dacă toată lumea ar crede că valorile mobiliare au fost cotate corect și că vor fi întotdeauna cotate corect, atunci nu ar avea rost să tranzacționăm, cel puțin nu în tranzacționarea care urmărește să obțină profit prin fraudarea pieței. Modelul rațional permite o oarecare gamă de opinii cu privire la preț, dar este greu de explicat de ce în lumea raționalelor 5% din titluri sunt revândute în fiecare lună. Cu toate acestea, dacă acceptăm că unii investitori sunt prea încrezători, atunci volumul mare de tranzacționare apare în mod natural.

Pentru disertația sa, studentul meu Bernard Werner a vrut să ia o teorie din psihologie și să o folosească pentru a formula ipoteze despre un fenomen neobservat anterior care se produce pe piața de valori. Am emis ipoteza că „efectul P/E” este rezultatul unei reacții excesive: acțiunile cu multipli mari (cunoscute sub denumirea de „acțiuni de creștere” deoarece se așteaptă ca câștigurile să crească rapid pentru a justifica un preț ridicat) au crescut prea mult, deoarece investitorii au depășit perspectivele optimiste. pentru creșterea lor viitoare și multiplii mici, sau „acțiuni de valoare”, au scăzut la niveluri „prea scăzute” din cauza sentimentului extrem de pesimist al investitorilor față de ei.

Dacă da, atunci următorul rentabilitate ridicată stocurile de valoare și subperformanța acțiunilor de creștere este o simplă regresie la medie (un număr de exemple interesante pot fi găsite în lucrare; faceți o căutare pentru „regresie”). Totuși, alternanța liderilor și a celor din afară pe piața financiară a contrazis ipoteza pieței eficiente.

Am luat toate titlurile tranzacționate la Bursa de Valori din New York și le-am clasat în funcție de performanța lor de-a lungul a trei ani. Am numit acele titluri care s-au tranzacționat mai bine decât altele „câștigători”, iar pe cele care s-au tranzacționat cel mai rău, „perdanți”. După aceea, am făcut două grupuri dintre ei - cei mai de succes „câștigători” și cei mai nenorocoși „perdanți” (35 de companii fiecare) și le-am comparat rezultatele financiare în următorii trei ani. „Perdanții” au prezentat randamente cu 30% mai mari in medie pe piață, în timp ce acțiunile companiilor câștigătoare au prezentat profitabilitate cu 10% sub media pieței. Q.E.D!

24. Pretul este incorect

Pentru un investitor rațional, valoarea unei acțiuni ar trebui să fie egală cu fluxul de numerar actualizat din dividende plus prețul de vânzare actualizat al acțiunilor în viitor (dacă dețineți stocul suficient de mult timp, atunci această componentă nu va avea practic niciun efect asupra rezultatele analizei). Prețurile acțiunilor sunt doar prospective, reflectând așteptările pieței cu privire la valoarea actuală a tuturor plăților viitoare de dividende. Dar o prognoză rațională are o proprietate importantă: nu poate fluctua mai mult decât obiectul prognozei.

Robert Shiller, acum profesor la Universitatea Yale, a publicat rezultatele uimitoare ale studiului în 1981. El a constatat că valoarea actuală a dividendelor este foarte stabilă. Dar prețurile acțiunilor, pe care ar trebui să le interpretăm ca încercări de a prezice valoarea curentă a dividendelor, au fluctuat puternic (Figura 6).

Orez. 6. Piețele de valori prea volatil? Cât de mult fluctuează ghilimele?

Dacă cotațiile sunt atât de supuse volatilității, atunci sunt într-un fel „greșite”. Când Schiller și-a scris articolul, nu s-a gândit să-l explice în termeni psihologici. Pur și simplu a raportat fapte greu de explicat rațional. Nu este surprinzător că i-am citit articolul din unghiul behaviorismului și am văzut în Schiller o potențială persoană cu gânduri asemănătoare.

Mai târziu, într-un articol intitulat „Cotațiile bursiere și dinamica socială”, Schiller a dezvoltat ideea eretică că fenomenele sociale ar putea influența prețurile acțiunilor în același mod în care o fac în lumea modei. Dacă lungimile fustelor se scurtează și se lungesc fără un motiv aparent, de ce prețurile acțiunilor nu ar trebui să fie supuse unor influențe similare care depășesc teoria economică standard? Ani mai târziu, într-o carte scrisă împreună cu George Akerlof, Shiller avea să folosească termenul lui Keynes „spirit animal” pentru a surprinde fenomenul schimbărilor de moment în starea de spirit a consumatorilor și investitorilor (vezi ).

25. Bătălia fondurilor de investiții închise

26. Muștele de fructe, aisbergurile și citatele negative

Câțiva ani mai târziu, după ce am început să lucrez la Universitatea din Chicago, m-am întors la problema Legii unui preț cu un coleg de universitate, Owen Lamont. Owen a atras atenția asupra unei încălcări clare a Legii unui preț, care a fost asociată cu activitățile 3Com. Conducerea companiei a decis să vândă un pachet de 5% din acțiunile Palm. O acțiune 3Com a inclus 1,5 acțiuni ale Palm plus o participație în restul 3Com, sau ceea ce finanțatorii numesc „acțiuni fără valoare”. Într-o lume rațională, prețul pe acțiune al 3Com ar fi egal cu valoarea unei acțiuni fără valoare plus de 1,5 ori prețul unei acțiuni Palm. De fapt, piața nu a reușit să facă față acestei situații și a apărut o oportunitate de arbitraj (Figura 7).

Orez. 7. Aritmetică interesantă a companiilor Palm și 3Com

Povestea Palm/3Com nu este unică. Timp de mulți ani, Royal Dutch Shell a avut două tipuri de acțiuni după ce compania a trecut printr-o fuziune. Acțiunile Royal Dutch au fost tranzacționate la New York și Țările de Jos, în timp ce acțiunile Shell au fost tranzacționate la Londra. Oportunitatea de arbitraj ar fi trebuit să se termine în câteva luni, dar prețurile disproporționate ale acțiunilor Royal Dutch Shell au putut dura și au durat decenii. Aici se află riscul.

Unii comercianți inteligenți, cum ar fi fondul speculativ Long Term Capital Management (LTCM), au făcut de fapt o tranzacție inteligentă cumpărând acțiuni scumpe Royal Dutch și vânzând acțiuni ieftine Shell. Dar această poveste nu are un final fericit. În august 1998, din cauza crizei financiare din Asia și a incapacității de plată a Rusiei, LTCM a început să piardă bani și a fost obligată să își reducă unele dintre pozițiile, inclusiv tranzacționarea la Royal Dutch Shell. Dar momentul arbitrajului nu venise încă și LTCM sa prăbușit (este interesant că Nassim Taleb a prezis un astfel de rezultat, vezi).

În opinia mea, aceste exemple sunt echivalentul financiar al muștelor de fructe pe care geneticienii le studiază. Musculite, în mare, nu atât de mult vedere importantă insecte, dar capacitatea lor de a se reproduce rapid permite oamenilor de știință să studieze lucruri care ar fi dificil de făcut la alte specii. Același lucru este valabil și cu muștele financiare. Situațiile în care putem spune orice despre adevărata valoare sunt foarte rare. Nimeni nu poate spune care ar fi trebuit să fie prețul 3Com sau Palm, dar putem spune cu un grad destul de sigur că, după cesionare, prețul acțiunilor 3Com ar fi trebuit să fie de cel puțin 1,5 ori prețul acțiunii.” Palm”. Am sugerat că exemple ca acesta sunt doar vârful aisbergului prețuri incorecte pe piață.

Concluzia mea este aceasta: prețul este adesea incorect și uneori complet greșit. Mai mult, atunci când prețurile se abat de la costurile reale într-o gamă atât de largă, risipa de resurse poate fi foarte semnificativă. Acesta este cel mai mult lecție importantă, care ar trebui învățat din cercetările privind eficiența pieței. Dacă factorii de decizie pur și simplu presupun că prețurile sunt întotdeauna corecte, atunci nu vor putea niciodată să recunoască necesitatea măsurilor preventive. Dar dacă acceptăm că bulele de preț sunt posibile și că sectorul privat conduce la nebunie, atunci poate că factorii de decizie ar trebui să meargă cumva împotriva grădinii uneori.

VII. Bine ați venit la Chicago: 1995 – prezent

27. Înțelegerea elementelor de bază ale jurisprudenței

Domeniile standard ale dreptului și economiei presupun că oamenii au puncte de vedere valide și fac alegeri raționale. Dar dacă presupunem că nu? Cum se vor schimba legislația și economia? Am dat un exemplu de reformă care a fost realizată de Departamentul de Poliție din Chicago. În mod obișnuit, polițiștii puneau bilete de parcare pe parbrizul mașinii, sub ștergătorul de parbriz. Conform noilor reguli, tichetele de parcare au fost tipărite pe hârtie portocalie și atașate de geamul lateral al mașinii cu bandă adezivă, făcându-le vizibile șoferilor care treceau pe acolo. Această schimbare a avut sens din perspectivă comportamentală, deoarece i-a făcut pe alți șoferi mai sensibili la amendă, reducând astfel rata încălcărilor de parcare, reducând în același timp costurile poliției.

Așa-numita teoremă Coase a provocat cele mai multe controverse. Teorema poartă numele autorului său, Ronald Coase, care a lucrat mulți ani la Facultatea de Drept de la Universitatea din Chicago. Pe scurt, teorema este următoarea: în absența costurilor de tranzacție, când participanții de pe piață pot tranzacționa liber între ei, alocarea resurselor va fi cea mai eficientă (pentru mai multe detalii, vezi). Totuși, am făcut un experiment și am constatat că volumul de tranzacționare a fost mult mai mic: resursele nu au fost alocate așa cum era de așteptat în teorie. Și motivul a fost efectul de dotare - agenții iraționali nu au vrut să se despartă de proprietatea dobândită accidental.

Uneori, chiar și atunci când vorbești cu șeful tău, trebuie să-l avertizi despre pericolul iminent. Totuși, nu ne putem aștepta ca oamenii să fie dispuși să-și asume riscuri vorbind sau altfel, dacă acest lucru le-ar putea costa locurile de muncă. Liderii buni trebuie să creeze un mediu în care angajații știu că orice decizie informată va fi răsplătită, indiferent de rezultat. Mediul de lucru ideal este unul în care angajații sunt încurajați să observe, să colecteze date și să vorbească. Acei lideri care creează o astfel de atmosferă riscă doar un singur lucru: să-și facă câteva vânătăi pe ego. Acesta este un preț mic de plătit pentru un flux tot mai mare de idei noi și un risc în scădere de dezastru.

P/E – raportul preț/câștig, unde prețul pe acțiune este împărțit la valoarea profitului pentru anul atribuibil fiecărei acțiuni; pentru unele acțiuni coeficientul este mai mic decât media pieței, pentru altele este mai mare.

Un alt exemplu se referă la munca instructorilor de schi. Principala sarcină a instructorilor este de a preda începătorii, în special grupuri de școlari; În mod clar, aceasta este o modalitate excelentă de a vă crește baza de clienți. Cu toate acestea, instructorii aveau adesea timpi de nefuncționare. Cineva are o problemă buna idee organiza cursuri de master gratuite pe munte. Clientul așteaptă într-un loc desemnat pe coborâre și apoi trece prin mai multe porți, în timp ce coborârea sa este înregistrată pe video. Un instructor care așteaptă la sfârșitul coborârii redă videoclipul pentru client și oferă câteva sfaturi. „Lecții gratuite!”

Chiar dacă aceste inovații au justificat într-o oarecare măsură prețurile mai mari la lift, a existat totuși întrebarea cum să facem față pieței locale, care era sensibilă la schimbările de preț. În acest sens, aveam deja un model gata făcut din care să putem construi. Pentru studenții universitari, Greek Peak a oferit un abonament pentru șase bilete în zilele lucrătoare cu o reducere foarte mare dacă sunt achiziționate înainte de 15 octombrie. Aceste abonamente s-au vândut bine și au fost o sursă de profit rapid. Bănuiesc că și studenților le-a plăcut această ofertă pentru că se numea „șase în unu”. Chiar și un indiciu implicit de bere a găsit întotdeauna un răspuns în inimile studenților.

Ne-am întrebat dacă am putea oferi ceva similar pentru clienții locali care nu sunt studenți. Scopul nostru a fost să dezvoltăm o ofertă special pentru cei care locuiau în orașul nostru, nedisponibilă celor care veneau să călărească doar o dată sau de două ori pe an. Pentru schiorii în vizită, prețul unui bilet de teleschi era o mică parte din costul total, care a constat în călătorie, mâncare și cazare peste noapte. Pentru ei, creșterea prețului cu câțiva dolari ar fi cu greu un motiv pentru a-și schimba decizia de călătorie, mai ales având în vedere lipsa de alternative în apropiere. Până la urmă, am venit cu abonamentul 10 în 1. A inclus cinci bilete de weekend și cinci bilete în timpul săptămânii și a costat cu 40% mai puțin decât prețul obișnuit de vânzare cu amănuntul dacă a fost achiziționat înainte de 15 octombrie.

Oferta 10 în 1 a fost la mare căutare în rândul populației locale din cauza mai multor factori comportamentali. Prima este evidentă: o reducere de 40% pare o afacere foarte bună. Conține multă utilitate tranzacțională. În al doilea rând, o achiziție făcută în avans separă în timp decizia de a plăti și decizia de a consuma serviciul - schi. Ca și în cazul vinului, achiziția inițială este văzută ca o „investiție” care economisește bani, făcând ca dorința bruscă de a merge la o plimbare într-o duminică însorită după ce tocmai a căzut zăpada să fie gratuită. Faptul că o persoană ar fi putut ieși la cină în loc să schieze în weekendul precedent nu înseamnă, din punct de vedere al contabilității mentale, că a suferit o pierdere; la urma urmei, patinajul era „liber”. Pentru stațiune în sine, schiul ratat nu a fost doar gratuit, ci și mai bine - s-a transformat într-un cost redus. Cu cât sezonul era mai aproape de sfârșit, cu atât schiorii erau mai dispuși să-și folosească biletele pentru a evita pierderea banilor investiți în abonamentul 10 în 1, în plus, fiecare dintre ei putea să-și aducă un prieten cu ei, care avea să plătească prețul integral (biletul nu a fost transferat altor persoane).

Oferta 10 în 1 a fost populară și pentru că schiul este una dintre acele activități cărora ne propunem mereu să le dedicăm mai mult timp anul viitor. „Am fost doar de trei ori la munte anul trecut, ceea ce este ridicol având în vedere cât de aproape este Vârful Grec”. Anul acesta o să-mi iau câteva zile libere și o să merg cu echitație când este mai puțin aglomerat.” La fel ca și în cazul obținerii unui abonament la sală pentru a te forța să faci mai mult exerciții, identitatea furnică a schiorului a susținut ideea de a programa mai multe weekenduri de schi în timpul iernii. Oferta 10 în 1 a fost o modalitate excelentă nu numai de a încadra exercițiile în rutina ta, ci și de a economisi bani.

În câțiva ani, abonamentele 6-în-1, 10-în-unu și sezonul au reprezentat o parte semnificativă din veniturile stațiunii. Aceste profituri au venit rapid, eliminând nevoia managementului de a se împrumuta pentru a rămâne pe linia de plutire până la începutul noului sezon în decembrie. Vânzarea biletelor în avans este asigurată și împotriva pierderilor asociate cu o iarnă caldă, cu puțină zăpadă. Deși stațiunile de schi pot face zăpadă, temperatura aerului trebuie să fie suficient de scăzută pentru ca dispozitivele de zăpadă să funcționeze. În plus – și această împrejurare îi înnebunește pe proprietarii de stațiuni de schi – chiar dacă a fost destul de frig, dar nu este zăpadă pe pământ în oraș, oamenii sunt mult mai puțin probabil să se gândească la schi, chiar dacă stațiunea are toate condițiile. pentru aceasta .

La trei ani după ce a început să vândă 10-în-1, Michael a făcut calculul și m-a sunat să-mi spună rezultatele. Rețineți că acest permis a fost vândut pentru doar 60% din prețul integral al 10 bilete. „Ghici câte bilete au fost folosite? – a întrebat Michael. - Șaizeci la sută! Greek Peak a vândut bilete cu 60% din prețul de vânzare cu amănuntul, dar doar 60% din biletele achiziționate astfel sunt folosite. Este ca și cum ai vinde bilete la preț întreg, dar ai fi plătit cu luni mai devreme: un beneficiu imens.

Acest rezultat nu părea să deranjeze clienții, dintre care majoritatea au cumpărat din nou 10-în-1 în anul următor. Chiar și cei care nu și-au folosit toate biletele și-au dat vina pe ei înșiși, nu pe stațiune. Desigur, au fost cei care nu au folosit aproape niciunul dintre biletele achiziționate în avans până la sfârșitul sezonului. Unii au întrebat dacă ar fi posibil să se folosească aceste bilete anul viitor. Li s-a spus politicos că aceste bilete pot fi folosite doar anul acesta. Cu toate acestea, Al a venit cu o ofertă specială pentru astfel de clienți. Dacă ar cumpăra un alt permis 10 în 1 pentru anul următor, valabilitatea biletelor neutilizate ar fi prelungită. Bineînțeles, cineva care a ajuns să poată veni doar de două-trei ori anul trecut ar putea să circule cu greu de peste 10 ori anul acesta, dar oferta încă părea atractivă. Deși nu cred că au fost mulți proști care și-au cumpărat încă unul din aceste abonamente doar pentru a prelungi valabilitatea biletelor nefolosite. Astfel de clienți le-a plăcut faptul că conducerea stațiunii le-a fost acomodați și a încercat să restabilească „echitatea”, care, după cum vom vedea în curând, poate fi o modalitate foarte importantă de a menține loialitatea clienților.

Ultima provocare de prețuri pe care Greek Peak a trebuit să o rezolve a fost la începutul sezonului, când stațiunea s-a deschis după prima ninsoare, dar funcționa un singur lift. Schiori pasionați, care așteptau cu nerăbdare deschiderea încă din martie trecut, aveau să vină cu siguranță în primele zile. Cât ar trebui să fie percepute? Al se uita de obicei pe fereastră, se uita la munți, evalua vremea și apoi spunea casieriei prețul, dând adesea o reducere de 50% față de prețul obișnuit. Desigur, majoritatea schiorilor care au venit în acea zi habar nu aveau care ar fi prețul; știau doar prețul obișnuit. Doar cei mai meticuloși ar fi putut descifra strategia de prețuri de început de sezon a lui Al. Eu o numesc „vânzarea secretă”. Clientul se apropie de casă, gata să plătească prețul obișnuit, când brusc i se spune: „Și astăzi avem o reducere de 50%. Acest lucru poate crește loialitatea, dar, pe de altă parte, această strategie de preț este departe de a fi cea mai bună, deoarece cumpărătorul era deja dispus să plătească prețul integral. Scăderea prețului are sens doar atunci când crește vânzările curente sau poate vânzările viitoare prin menținerea loialității clienților.

Eu și Michael am venit cu o nouă strategie. La începutul sezonului, sau, ca în cazul nostru, în orice moment al sezonului, când doar o parte din munte este deschisă pentru schi, prețul se stabilește după această formulă. Schiorul plătește prețul întreg pentru a schia în acea zi, dar primește un cupon de reducere de 50% pentru următoarea vizită, în funcție de câte teleschiuri funcționează. Deoarece clienții plănuiau să plătească prețul integral, aceasta pare a fi o ofertă destul de generoasă, iar cuponul ar putea servi ca un stimulent pentru a reveni în curând, sau poate pentru a cumpăra prânz și bere.

Michael mi-a spus odată o poveste care arată cât de populare erau aceste cupoane. Unul dintre clienți a venit să călătorească pentru prima dată în acest sezon și și-a cumpărat un nou permis „10 în unu”. El stă la coadă pentru a-și răscumpăra biletul de lift când o aude pe casier explicându-i fetei din fața lui că va primi un cupon de reducere de 50% pe care îl va putea folosi la următoarea ei vizită. Eroului nostru îi place această ofertă atât de mult încât își bagă abonamentul în buzunar și scoate bani pentru un bilet unic la preț întreg. M-am întrebat întotdeauna dacă a folosit acest cupon înainte de expirarea calității de membru. Nu vom ști niciodată.

Dar știm că crearea unei baze de venituri sustenabile înainte de începerea sezonului ne-a permis să ne atingem obiectivul - să scoatem stațiunea din mlaștina datoriilor și să reducem dependența acesteia de cantitatea de zăpadă în timpul iernii. Atât Michael cât și cu mine ne-am continuat munca, dar pot raporta că Greek Peak este încă în afaceri.

Ziua mea la General Motors

De mulți ani, producătorii americani de automobile au probleme cu vânzări sezoniere. Modele noi de mașini au fost lansate pe piață în fiecare toamnă, dar în așteptarea noilor modele, cumpărătorii au devenit mai puțin dispuși să cumpere modelele „de anul trecut”. S-a dovedit că producătorii nu se așteptau la o astfel de întorsătură și s-ar găsi inevitabil într-o situație în care în august showroom-urile dealerilor sunt pline de mașini nevândute care ocupă spațiu destinat expunerii de noi modele. Companiile de automobile nu au avut de ales decât să organizeze vânzările pentru a scăpa de producția în exces.

Una dintre inovații a fost o reducere retrospectivă oferită de companie Chryslerîn 1975, exemplul ei a fost urmat rapid VadȘi Motoare generale. Companiile ar anunța o vânzare temporară în care clientul va primi înapoi o parte din prețul mașinii în numerar, de obicei câteva sute de dolari. O reducere retrospectivă este, în esență, doar un alt nume pentru o vânzare temporară, dar a fost mai populară decât o reducere obișnuită de preț, așa cum ne-am aștepta pe baza principiilor contabile mentale. Să presupunem că mașina are un preț de listă de 14,8 mii USD, reducerea prețului la 14,5 mii USD nu pare a fi o mare concesiune și nu este o diferență subtilă. Dar dacă numiți reducerea prețului o rambursare, cumpărătorul începe să se gândească la cei 300 USD ca o sumă separată, ceea ce o face mai semnificativă. Acest beneficiu de contabilitate mentală s-a dovedit a fi scump, cel puțin în statul New York, unde locuiam: cumpărătorul trebuia să plătească impozit pe rambursarea primită la achiziție. Luând numerele din exemplul de mai sus, reiese că cumpărătorul plătește mai întâi impozit pe costul total al mașinii - 14.800 USD - și apoi primește un cec pentru o rambursare de 300 USD, excluzând impozitul pe vânzări de 8%. În plus, returnările au început să-și piardă atractivitatea, iar mașinile au început să se acumuleze din nou în showroom-urile dealerilor.

Atunci cineva de la sediul General Motors a avut o idee. Ford și Chrysler au încercat să introducă reduceri la împrumuturile auto ca alternativă sau în plus față de cash back. Ce se întâmplă dacă General Motors ar oferi o reducere foarte mare la rata dobânzii ca stimulent pentru cumpărare? Într-o perioadă în care rata medie a dobânzii la un împrumut auto era de 10% sau mai mare, General Motors oferea o dobândă de doar 2,9%. Cumpărătorii puteau alege între o rambursare sau o rată redusă a dobânzii. Reducerea procentuală a produs rezultate fără precedent în creșterea volumelor de vânzări. Știrea a raportat că cumpărătorii s-au întins pe acoperișurile mașinilor în showroom-urile dealerilor pentru a împiedica pe oricine altcineva să cumpere modelul care le-a plăcut.

În această perioadă, am dat peste un mic articol în Wall Street Journal. Jurnalistul s-a chinuit cu cifrele și a constatat că valoarea economică a împrumutului cu dobândă scăzută a fost mai mică decât rambursarea. Cu alte cuvinte, dacă cumpărătorii foloseau cashback pentru a-și mări plata totală a mașinii, reducând astfel suma pe care trebuiau să o împrumute, deși la o rată mai mare, tot economiseau bani. A fi de acord cu o opțiune alternativă de împrumut cu o rată redusă a fost neînțelept! Cu toate acestea, a doua strategie a permis vânzarea multor mașini. Curios.

La acea vreme, unul dintre colegii mei de la Cornell, Jay Russo, făcea consultanță pentru General Motors și m-am dus să vorbesc cu el. I-am spus lui Jay despre observația mea și am adăugat că aș putea să-i dau o explicație psihologică simplă. Rambursarea a fost un procent mic din valoarea mașinii, dar împrumutul pentru mașină oferit ca alternativă avea o rată a dobânzii a treia mai mică decât împrumut obișnuit. Prin urmare, a doua opțiune părea mult mai atractivă. Puțini, în afară de contabili și jurnaliști din Wall Street Journal, s-ar fi obosit să facă calculele, mai ales că totul se întâmpla într-o epocă înaintea procesoarelor de foi de calcul și a computerelor de acasă.

Jay mi-a cerut să scriu o scurtă lucrare despre această observație pe care să o arate oamenilor de la General Motors. L-am scris și, spre surprinderea mea, aproximativ o săptămână mai târziu am primit un telefon de la sediul GM. Nota mea de cercetare a aterizat pe biroul cuiva din departamentul de marketing și acea persoană a vrut să discute despre asta cu mine personal.

Acest domn a zburat de la Detroit la Syracuse și a condus peste o oră până la Ithaca. Am vorbit despre bilet nu mai mult de o oră, după care a plecat și, după ce s-a plimbat câteva ore prin campus, s-a întors la Detroit. M-am dus la Jay să aflu ce înseamnă totul. Mi-a spus răspicat: „A venit să vă numere capetele”. - "Ce?" „Da, a vrut să verifice dacă ai două capete, dacă te speli și dacă în general ești în siguranță, ca să-și aducă șefii la tine. Va scrie un raport la sediul central.”

Se pare că am trecut testul. Câteva zile mai târziu, am primit un telefon care mă întreba dacă vreau să vin la Detroit. Această călătorie promitea să fie primul meu loc de muncă plătit ca consultant, puteam folosi banii, așa că am acceptat rapid și, în plus, eram al naibii de curioasă.

Dacă ai văzut film documentar Michael Moore„Roger și cu mine”, apoi ai văzut locul în care am ajuns: clădirea sediului General Motors. Mi s-a părut foarte ciudat. Era o clădire imensă, iar modele noi de mașini erau expuse la fiecare colț, pe coridoare și în zonele de recepție. La prima întâlnire, VP-ul Marketing mi-a dat programul meu pentru ziua respectivă. Am avut o serie de întâlniri de jumătate de oră cu oameni diferiti de la departamentul de marketing. Mulți dintre ei, se pare, au fost și vicepreședinți. La acea primă întâlnire, am întrebat cine este responsabil pentru evaluarea eficienței strategiei de împrumut cu rată scăzută care reduce prețul mașinilor care se vindeau cu sute de milioane de dolari. Interlocutorul meu nu știa sigur, dar m-a asigurat că acesta trebuie să fie unul dintre acei oameni cu care urma să mă întâlnesc. Până la sfârșitul zilei a trebuit să-mi dau seama.

De-a lungul zilei, mai multe persoane mi-au descris cum a fost luată decizia privind rata de 2,9%. Se pare că directorul executiv Roger Smith a convocat o întâlnire pentru a decide ce să facă cu excesul de producție în acest an, iar cineva a sugerat organizarea unei promoții cu o ofertă specială sub forma unei dobânzi reduse la împrumut. Toată lumea a fost de acord că a fost o idee grozavă. Dar care ar trebui să fie rata? Unul dintre manageri a oferit 4,9%, celălalt - 3,9%. După următoarea opțiune, cineva a fost trimis să facă calculele. În cele din urmă, a fost făcută o propunere pentru o cotă de 2,9%, iar Roger a decis că îi place această cifră. Întregul proces a durat mai puțin de o oră.

Dar când am întrebat cine va evalua eficacitatea acestei promoții și va lua o decizie cu privire la extinderea ei pentru anul următor, am primit doar priviri nedumerite ca răspuns. Ziua s-a încheiat în biroul primului meu interlocutor, unde am raportat că, din câte mi-am dat seama, nimeni nu s-a gândit la aceste întrebări și că, după părerea mea, aceasta a fost o greșeală. Mi-a sugerat să-i scriu cu gândurile mele despre ce s-ar putea face.

După tot ce învățasem în timpul vizitei mele, eram absolut sigur că nu îmi doresc acest job de consultanță, dar i-am trimis o scurtă descriere a celor două propuneri ale mele pentru ceea ce credeam că trebuie făcut. În primul rând, aflați de ce stocul a dat așa ceva rezultate bune prin vânzări. În al doilea rând, elaborează un plan de viitor, mai ales că Ford și Chrysler vor dori, cel mai probabil, să desfășoare o campanie similară, având în vedere succesul acesteia.

O lună mai târziu am primit un răspuns concis. Managementul superior al companiei a discutat recomandările mele și le-a respins. În schimb, compania a decis să-și revizuiască planul de producție și să evite o supraoferta de vehicule nevândute în timpul verii. Această abordare a eliminat necesitatea evaluării eficienței promovării și a planului de extindere a acesteia în anul următor, deoarece se presupunea că nu vor mai exista vânzări de mașini ale modelului anterior. Am fost socat. O companie imensă a cheltuit sute de milioane de dolari pe o promoție și nu s-a obosit să afle cum sau de ce a funcționat promoția. Michael Cobb cu micuța companie Greek Peak a fost un analist mai bun în acest sens decât gigantul industrial General Motors.

După cum am învățat mulți ani mai târziu și după cum voi discuta în capitolele următoare, reticența de a experimenta, testa, evalua și învăța pe care am învățat-o la General Motors este de fapt destul de comună. De atunci am văzut-o constant atât în afaceri, cât și în guvern, deși recent am avut ocazia să încerc să sparg aceste tipare în guvern.

Da, ce zici de planul ăsta de a scăpa de oferta excesivă vara viitoare? Acest plan nu a fost realizat nici în acea vară, nici în câteva veri ulterioare, din câte știu eu. Excesul de încredere este o forță puternică.

Când am avut șansa de a asista de câteva ori la prelegerile lui Richard Tyler, nu am înțeles cu adevărat unde mă bag - ideile lui erau atât de diferite din punct de vedere conceptual de ceea ce predau alți profesori din Chicago. Tot ceea ce a spus a fost simplu și logic din punct de vedere uman, dar nu se încadra în ceea ce se numește în mod obișnuit „școala de la Chicago” în întreaga lume - agenții economici sunt raționali, piețele sunt eficiente, prețurile activelor reflectă toate informațiile disponibile etc. . . În general, nu mi-a fost foarte clar modul în care economia comportamentală ar putea fi integrată organic în teoria economică modernă, deoarece toate postulatele sale cheie se bazau pe presupuneri complet diferite. Economia comportamentală pentru mine a fost mai degrabă o descriere a anomaliilor observate în comportamentul agenților economici decât un fel de teorie a sistemelor.

Ceea ce era considerat îndrăzneț, provocator și controversat acum 20 de ani a câștigat acum în sfârșit recunoașterea comunității științifice mondiale. Tyler, unul dintre principalii ideologi ai economiei comportamentale, tocmai a primit Premiul Nobel. Dar postarea mea nu este despre el sau chiar despre economia comportamentală, ci despre Universitatea din Chicago.

Universitatea din Chicago este cu mult înaintea altor universități de top din lume în ceea ce privește numărul laureaților Nobel în economie. Care este motivul acestui succes? Poate are o grămadă de bani? Aceasta nu este cu siguranță o universitate săracă, dar resursele sale financiare sunt mult mai modeste decât cele ale altor universități americane. Chicago este de 5 ori mai sărac decât Harvard și de peste 3 ori mai sărac decât Yale sau Stanford. De asemenea, Chicago nu este în binecunoscuta Ivy League, ceea ce înseamnă că nu a fost istoric un magnet pentru copiii elitei.

Motivul acestui succes, mai degrabă, constă în libertate și deschidere către idei noi. Când Tyler a devenit profesor la Chicago în 1995, toți profesorii cheie de la Chicago aveau opinii opuse. Cu toate acestea, a fost angajat pentru că ideile lui erau noi și interesante. Când supervizorul meu Gary Becker (laureat Nobel 1992), în anii 1960. a început să promoveze teorii conform cărora motivele criminalilor ar putea fi descrise de modele economice, acest lucru părea, de asemenea, multora imoral și sălbatic. Mai târziu, comunitatea științifică mondială a recunoscut că modelele sale sunt de mare ajutor în lupta împotriva criminalității și în alte domenii ale vieții noastre (unde înainte s-a interzis intrarea economiei). Studenții de licență și absolvenți se bucură, de asemenea, de o libertate mult mai mare decât la orice altă universitate americană de top. Nimeni nu le implantează ideile, nimeni nu îi obligă să facă ceva zonă specifică, dacă întrebați, vă vor ajuta, dacă aveți propriile idei, să vă duceți mai departe ideile.

Experiența Universității din Chicago, precum și a altor universități americane (SUA ca țară conduce cu o marjă uriașă în numărul de premii Nobel), arată că pentru a fi puternic în lumea modernă, trebuie să fii liber și deschis. Trebuie să salutăm idei noi, opoziție și, în general, orice manifestări a ceva nou și interesant. Adevărul se naște în discuțiile intelectuale. Universitatea care poate organiza cea mai puternică dezbatere în sine (pentru a face acest lucru necesită atragerea de oameni de știință cu opinii opuse) câștigă în cele din urmă competiția. Dacă închideți și vă raliați chiar și în jurul unui foarte lider puternic, concentrează-te doar pe promovarea ideilor sale și pe recrutarea susținătorilor doar pentru teoriile sale, atunci aceasta este o cale spre nicăieri. S-ar părea, ce legătură au Putin și Rusia cu asta?

Tip