Acasă » Brațe și picioare » De ce oamenii încalcă regulile economiei tradiționale. Cum să faci bani jucând pe atitudinile iraționale ale clienților

De ce oamenii încalcă regulile economiei tradiționale. Cum să faci bani jucând pe atitudinile iraționale ale clienților

Pagina curentă: 17 (cartea are 28 de pagini în total) [pasaj de lectură disponibil: 19 pagini]

În opinia mea, analogia cu concursul de frumusețe a lui Keynes este cea mai precisă descriere a modului în care funcționează piețele financiare, precum și a modului în care factorii comportamentali intră în joc. Rol cheie, deși poate fi destul de greu de înțeles toate acestea. Pentru a înțelege esența acestei analogii și pentru a aprecia subtilitatea ei, încercați să rezolvați următoarea problemă.

Ghiciți un număr de la 0 la 100, astfel încât numărul pe care l-ați ghicit să fie cât mai apropiat sau egal cu două treimi din numărul mediu de numere care sunt ghicit de toți cei care rezolvă o astfel de problemă.

Doriți să puneți o întrebare înainte de a ghici un număr? Dacă da, care? Vom reveni la el într-un minut. Acum să ne imaginăm cum ar putea raționa un participant la acest joc.

Să ne imaginăm un jucător pe care eu îl numesc un gânditor de nivel 0. El spune: „Nu știu, se pare că există un fel de problemă de matematică aici și nu-mi place matematica, în special problemele cu cuvinte. Cred că voi alege un număr la întâmplare.” Majoritatea oamenilor care aleg un număr între 0 și 100 la întâmplare ghicesc 50.

Ce zici de un gânditor de nivel unu? El își va spune: „Ceilalți nu prea le place să-și folosească creierul, probabil că vor alege un număr la întâmplare, media va fi 50, așa că ar trebui să aleg 33 pentru că este două treimi din 50.”

Un gânditor de nivel al doilea va gândi așa ceva: „Relaționți jucători sunt în mare parte gânditori de nivel întâi, ei cred că restul nu sunt foarte deștepți, așa că se vor gândi la 33. Prin urmare, aleg 22.”

Un gânditor de nivel al treilea crede: „Cei mai mulți jucători vor înțelege cum funcționează matematica în acest joc, așa că vor decide că majoritatea vor alege numărul 33. Deci ei înșiși vor decide să aleagă 22, așa că eu aleg 15.”

Desigur, este dificil să punem capăt acestui lanț de gânduri. Doriți să schimbați numărul pe care l-ați ales?

Iată o altă ghicitoare pentru tine: care ar fi echilibrul Nash pentru această situație? Numit după John Nash, care este subiectul celebrei cărți (și biografiei filmului) A Beautiful Mind, echilibrul Nash pentru acest joc apare atunci când participanții ghicesc un număr pe care nimeni nu vrea să-l schimbe. Și acest număr este zero. Pentru a înțelege de ce, să presupunem că toată lumea a ghicit numărul 3. Atunci valoarea medie a numerelor ghicite este trei și trebuie să ghiciți un număr care este egal cu două treimi din acest număr, adică doi. Dar dacă toată lumea ghiceste numărul 2, atunci va trebui să ghicești 1,33 și așa mai departe. Numai dacă toți participanții ghicesc zero, nimeni nu va dori să schimbe numărul ghicit.

Poate că acum aveți o întrebare care ar merita să o puneți înainte de a vă anunța numărul ascuns: cine sunt ceilalți jucători și care sunt cunoștințele lor în domeniul matematicii și al teoriei jocurilor? Dacă joci la un bar local, mai ales noaptea târziu, ceilalți jucători probabil nu vor face prea mult brainstorming, așa că s-ar putea să-ți dorești numărul 33 sau ceva apropiat. Și numai dacă vă numărați printre participanții la o conferință dedicată teoriei jocurilor, va trebui să ghiciți un număr apropiat de zero.

Să vedem acum cum se leagă acest joc cu concursul de frumusețe descris de Keynes. Formal, condițiile sunt identice. Jocul de ghicire a numerelor vă cere să ghiciți ce cred alții despre ceea ce cred alții, la fel ca și competiția Keynes. De fapt, „jocul de ghicire a numerelor” este denumit în mod obișnuit de economiști drept „concurs de frumusețe”.

Acest joc minunat a fost studiat pentru prima dată ca parte a unui experiment de către economistul german Rosemary Nagel, care predă la Universitatea Pompeu Fabra din Barcelona. Datorită Financial Times din 1997, am avut ocazia să-i reproduc rezultatele într-un experiment la scară largă. Odată mi s-a cerut să scriu un scurt articol despre economia comportamentală a piețelor financiare pentru Financial Times și am vrut să folosesc un joc de ghicire a numerelor pentru a explica ideea lui Keynes la concursul de frumusețe. Atunci am avut o idee mai bună: ce se întâmplă dacă, cu câteva săptămâni înainte de publicarea articolului meu, aș juca acest joc ca o competiție între cititorii de ziare? Astfel, aș putea prezenta cele mai recente date din sondajul cititorilor Financial Times în articolul meu. A fost obținut acordul ziarului, iar British Airways s-a oferit ca premiu să câștige două bilete la clasa business de la Londra în SUA. Pe baza a ceea ce știți acum, ce număr credeți că au ghicit cititorii?

Răspunsul corect este 13. Distribuția răspunsurilor primite este prezentată în Figura 10. După cum puteți vedea, mulți cititori ai Financial Times au fost suficient de inteligenți pentru a-și da seama că zero a furnizat echilibrul Nash pentru acest joc, dar încă nu au fost. suficient de inteligent pentru a-și da seama că acesta a fost răspunsul corect. 58
Acesta este un alt exemplu al modului în care teoria economică normativă, care afirmă că echilibrul Nash este atins la răspunsul „zero”, nu reușește să servească drept teorie descriptivă și, în plus, nu ajută la realizarea alegerea potrivitaîn raport cu numărul ghicit. Există deja un număr tot mai mare de studii ai căror autori încearcă să propună modele descriptive îmbunătățite.

Mai mulți oameni au ghicit și numărul unu, permițând posibilitatea ca idioți să nu înțeleagă esența jocului și, prin urmare, să ridice valoarea medie a răspunsurilor peste zero. 59
Un alt motiv pentru care unii participanți au ales numărul 1 este că au fost derutați de formularea nu prea reușită a condițiilor de joc, care vorbea despre ghicirea unui număr între zero și 100. Ei au decis că cuvântul „între” implică interdicția de a ghici numerele zero și o sută. Această neînțelegere nu a denaturat rezultatele sondajului, dar am făcut o concluzie pentru mine și am înlocuit cuvântul „între” cu „de la și către”, în această formulare am descris această problemă mai sus.

Mulți gânditori de la primul și al doilea nivel au ghicit 33 și 22. Dar cum rămâne cu numerele misterioase 99 sau 100? La ce se gândeau tipii ăștia? Se pare că toate aceste răspunsuri au venit de la studenți din același cămin de la Universitatea Oxford. Conform regulilor, fiecare participant putea trimite un singur răspuns, dar cineva a fost suficient de inteligent pentru a completa cărți poștale în numele tuturor vecinilor. Asistenții mei și cu mine am avut sarcina dificilă de a decide dacă aceste răspunsuri puteau fi numărate. În cele din urmă, am decis să păstrăm cardurile, deoarece erau semnate cu nume diferite, astfel încât răspunsul corect a trecut de la 12 la 13. Din fericire, niciunul dintre acești tipi nu a ghicit numărul 13.

Orez. 10.Răspunsuri de la cititorii Financial Times în jocul Concurs de frumusețe

Am cerut participanților să-și descrie pe scurt raționamentul și apoi am folosit aceste explicații ca argument decisiv. Acest lucru ne-a adus un bonus suplimentar. Unele dintre aceste explicații au fost foarte rezonabile. 60
Dar nu tot. Cel puțin trei dintre cei care au ghicit 33 au spus că au folosit funcția de numere aleatoare din Excel și li s-a spus că dacă oamenii aleg un număr aleatoriu între zero și o sută, media ar fi 50! Poate am așteptări prea mari pentru abilități matematice cititorii Financial Times, dar m-am gândit că ar putea să-și dea seama fără un X-cel. Astfel, suspiciunea mea de lungă durată a fost confirmată că în vremea noastră mulți oameni folosesc tabelele Xcel în loc de propriul creier.

Printre cei care au răspuns s-a numărat și un poet care a dorit zero și a trimis răspunsul în versuri: „Behavioriştii studiază oamenii, cititorii Financial Times, ceea ce înseamnă oameni destepti, cunoaștem regulile și ne vom lupta onorabil, așa că alegem numărul infinit.”

A existat un conservator care, hotărând că lumea nu poate fi considerată rațională, și-a dorit 1: „Răspunsul corect ar trebui să fie zero... dar Muncii a câștigat”.

Studentul care a ghicit numărul 7 și-a explicat alegerea: „Pentru că tatăl meu știe să calculeze medii pentru numere și piețe, iar răspunsul lui a fost 10.” Vă rugăm să rețineți că - acest lucru este tipic pentru tineri - tipul și-a supraestimat tatăl. Dacă și-ar fi mutat părintele cu un nivel sub jucătorul mediu, ar fi putut câștiga!

În sfârşit, un alt poet a dorit 10: „Un număr mai mare de 67 va fi dorit de proşti; un număr mai mare de 45 înseamnă că trebuie să te întorci la școală. Numărul aleatoriu între 45 și unu este 23. Logica spune 15, așa că aleg 10.”

După cum arată răspunsurile cititorilor din Financial Times, cu diferite niveluri de dificultate în jocul de ghicituri, analogia lui Keynes între un concurs de frumusețe și modul în care funcționează managerii profesioniști de investiții este încă foarte relevantă. Mulți investitori se numesc „administratori de reduceri”, ceea ce înseamnă că încearcă să cumpere titluri ieftine. Alții se numesc „manageri de creștere”, adică cumpără acțiuni care vor crește rapid în valoare. Dar, desigur, nimeni nu vrea să cumpere titluri scumpe, la fel ca acele acțiuni care vor scădea în preț. Deci, ce fac de fapt toți acești manageri? Ei încearcă să cumpere acțiuni care vor crește în preț - sau, cu alte cuvinte, acele acțiuni pe care ei cred că alți investitori le vor evalua în curând mai mult, bazându-se, la rândul lor, pe propriile estimări despre modul în care alții vor evalua aceste titluri în viitor.

Nu este nimic condamnabil în cumpărarea de acțiuni pe care piața nu le prețuiește prea mult astăzi, cu condiția ca mai devreme sau mai târziu și alți jucători de pe piață să ajungă la concluzia că aceste titluri vor valora mai mult. Amintiți-vă de celebra zicală a lui Keynes: „Până la urmă murim cu toții”. Acest rezultat final pentru un investitor de portofoliu este măsurat în doar câțiva ani – poate chiar în câteva luni!

22
Piata reactioneaza exagerat?

Datorită studentului meu din anul I Bernard Werner, pe care l-am convins să mi se alăture în studierea psihologiei economiei, am avut ocazia să fac cercetări pe piețele financiare. L-am cunoscut pe Bernard în toamna lui 1978, în timpul primului meu semestru la Cornell. Werner a fost un student de schimb din Belgia și a fost cel mai bun student din clasa la care am predat economie și politici publice, precum și un remarcabil într-o altă clasă pe care am predat-o în semestrul de primăvară. L-am sfătuit să-și continue studiile și să obțină un doctorat, lucru pe care l-a făcut după ce și-a încheiat serviciul militar obligatoriu în Belgia. Aveam o singură problemă: adevărata dragoste a lui Werner se afla în domeniul finanțelor, despre care știam foarte puține.

Din fericire, deși nu am urmat niciodată un curs de finanțe, am dobândit o oarecare înțelegere a conceptelor de bază din domeniu în timp ce lucram la Universitatea din Rochester Graduate School of Business. Mulți dintre profesorii de frunte ai școlii s-au specializat în finanțe, așa că subiectul a fost pătruns peste tot. Planul nostru a fost că aș face-o supraveghetor științific Teza lui Werner, dacă ne putem da seama cum să încorporăm psihologia în designul cercetării, iar facultatea se va asigura că folosim toate metodele general acceptate în economia financiară în cazul în care, oricât de puțin probabil, vom da peste ceva interesant, rezultatele noastre vor fi luat în serios. Unii dintre colegii mei m-au acuzat că am încălcat etica predării, încurajând dorința lui Werner de a studia acest subiect, dar am rămas neclintit. De Bondt a fost și rămâne un adevărat intelectual, care este interesat doar de căutarea adevărului. Astfel, el și cu mine am studiat finanțele împreună, el acționând în principal ca profesor.

Pentru disertația sa, Werner a vrut să ia o teorie din domeniul psihologiei și să o folosească pentru a formula ipoteze despre un fenomen nedetectat anterior care are loc în bursa. Totul ar fi putut fi simplificat mult. De exemplu, el ar putea oferi o explicație comportamentală plauzibilă pentru un fenomen deja observat pe piața de valori, așa cum am făcut Benartzi și cu mine când am încercat să explicăm de ce poți câștiga mai mulți bani în acțiuni decât în obligațiuni („prima de risc de acțiuni”). Dar problema unei noi explicații pentru un fenomen cunoscut este că este foarte greu să dovedești că explicația ta este corectă.

Luați, de exemplu, faptul că volumul ridicat de tranzacționare pe piața valorilor mobiliare. Într-o lume rațională, nu ar trebui să existe atât de mult volum de tranzacționare - de fapt, este puțin probabil să existe vreo tranzacție. Economiștii numesc uneori acest fenomen „teorema lui Groucho Marx”. Groucho a spus odată că nu și-ar dori niciodată să aparțină unui club care a vrut să-l facă membru. Versiunea economică a acestei glume – evident că nu la fel de amuzantă – este că niciun agent rațional nu ar dori să cumpere un titlu pe care un alt agent rațional dorește să o vândă. Imaginați-vă doi analiști financiari, Tom și Jerry, jucând golf. Tom spune că se gândește să cumpere 100 de acțiuni ale Apple. Jerry răspunde că acest lucru este foarte util pentru că se gândește să vândă 100 dintre aceste acțiuni. Aș putea să-mi vând acțiunile și să nu plătesc un comision brokerului meu. Înainte de a conveni asupra unei înțelegeri, ambii se gândesc cu atenție la decizia finală. Tom înțelege că Jerry este tip inteligent, așa că se întreabă: de ce vrea să vândă? Jerry crede la fel despre Tom, așa că anulează înțelegerea. Piața funcționează într-un mod similar: dacă toată lumea ar crede că toate valorile mobiliare sunt evaluate corect și vor fi întotdeauna evaluate corect, atunci nu ar avea rost să tranzacționăm, cel puțin nu în tranzacționarea care urmărește obținerea de profit prin fraudarea pieței.

Desigur, nimeni nu ia la propriu versiunea extremă a teoremei interzicerii tranzacționării, dar majoritatea economiștilor financiari sunt de acord, cel puțin atunci când sunt împinși într-un colț, că volumul de tranzacționare este într-adevăr neobișnuit de mare. Modelul rațional permite o oarecare gamă de opinii cu privire la preț, dar este greu de explicat de ce în lumea raționalelor 5% din titluri sunt revândute în fiecare lună. Cu toate acestea, dacă presupunem că unii investitori sunt prea încrezători, atunci are loc un volum mare de tranzacționare natural. Jerry nu vede nicio problemă în a face o înțelegere cu Tom, pentru că se consideră el însuși mai inteligent decât Tom, iar Tom, la rândul său, este sigur că este mai inteligent. Ei fac fericiți o înțelegere, dar fiecare se simte vinovat pentru că a profitat de indiscreția celuilalt.

În opinia mea, excesul de încredere este o explicație destul de plauzibilă a motivului pentru care vedem un volum de tranzacționare atât de mare, dar este imposibil să demonstrăm că această explicație este corectă. Werner și cu mine am vrut să prezentăm ceva mai convingător. Intenția noastră a fost să folosim rezultatele cercetărilor psihologice pentru a explica ceva necunoscut până acum despre funcționarea piețelor financiare sau, mai bine, pentru a explica un fenomen pe care economiștii financiari înșiși îl considerau imposibil. Este atat de simplu.

Am plănuit să profităm de cercetările lui Kahneman și Tversky, care au susținut că oamenii tind să tragă concluzii puternice din date nesigure. Într-un experiment clasic care ilustrează această descoperire, Kahneman și Tversky le-au cerut participanților să deducă o medie a punctajelor (GPA) pentru un grup de studenți, pe baza unui singur fapt despre fiecare dintre ei. Au existat două opțiuni pentru efectuarea experimentului. 61
A existat și o a treia opțiune, pe care o omit pentru a menține lucrurile simple. El a presupus că subiecților li s-au oferit informații despre scorul decil al fiecărui elev la un test de concentrare mentală. Rezultatele acestei versiuni a experimentului sunt ceva intermediar între rezultatele primei și celei de-a doua versiuni.

În primul caz, participanților li s-a spus decilul de performanță al elevului, adică dacă studentul se afla în primele 10% (decilul superior între percentilele 90 și 100) sau următorii 10% (între percentilele 80 și 90), şi aşa mai departe.Mai departe. Un alt grup de subiecți nu i s-a spus nimic despre note, ci în schimb au primit rezultatele tuturor elevilor la un test „simțul umorului”, împărțit în decile.

Decila de realizare este un predictor excelent al mediei efective a punctajelor, așa că, dacă se știe că Athina se află în decile de sus a notelor, puteți presupune cu siguranță că are note destul de mari, să zicem 3,9 dintr-un maxim posibil de 4. Cu toate acestea, orice corelație între umorul sentimental și notele medii sunt probabil să fie foarte slabe, dacă chiar deloc.

Dacă subiecții din experimentul lui Kahneman și Tversky s-ar fi comportat rațional, atunci cei cărora li s-au oferit informații despre decilul performanței ar fi făcut o concluzie mult mai categorică (scor foarte mare sau scăzut) despre performanța reală decât acei subiecți cărora li sa dat rezultatele de teste despre „simțirea” umorului”. Subiecților cărora li s-a spus doar simțul umorului li s-a cerut să facă o presupunere care nu era cu mult diferită de nivelul mediu de performanță la acea școală. Pe scurt, ei nu ar fi trebuit să permită ca rezultatele testului cu simțul umorului să le influențeze concluziile prea mult sau deloc. După cum se arată în Figura 11, sa întâmplat ceva diferit. Predicțiile bazate pe scorurile testelor de umor au fost aproape la fel de puternice ca predicțiile bazate pe decilul de realizare. Performanța prezisă pentru elevii care au obținut un punctaj în decilele superioare la testul de simț al umorului a fost aceeași cu performanța celor care au obținut un punctaj în decilele superioare pe baza GPA! Acest rezultat poate fi explicat prin faptul că participanții la experiment au reacționat prea puternic la informațiile despre simțul umorului elevilor.

Orez. unsprezece.Previziune privind GPA

Investitorii se comportă în același mod, reacționând la informațiile cotidiene „efemere și nesemnificative”, așa cum a susținut Keynes? Și, dacă investitorii au reacționat exagerat, cum am putea să o arătăm?

Dovezi circumstanțiale ale reacției excesive ale investitorilor au existat deja - în special, despre care vorbim despre strategia de lungă durată de „investire a valorii” inițiată de guru al investițiilor Benjamin Graham, autor al bibliei clasice privind investițiile „Security Analysis”, scrisă în colaborare cu David Dodd și publicată pentru prima dată în 1934, și autor al cărții Smart Investor”, publicată pentru prima dată în 1949 . Ambele cărți sunt încă în producție. Graham, ca și Keynes, a fost atât un investitor profesionist, cât și un profesor. A predat la Universitatea Columbia, unde unul dintre studenții săi a fost investitorul legendar Warren Buffett, care îl consideră pe Graham idolul său intelectual. Graham este adesea citat ca fiind precursorul strategiei de „investire în valoare”, care urmărește să găsească titluri cu prețuri sub valoarea lor reală pe termen lung. Trucul este să știi să le calculezi. Când sunt „ieftine” titlurile? Unul dintre mecanismele simple ale lui Graham pentru a determina dacă un titlu este scump sau ieftin este calcularea raportului preț/câștig (P/E), unde prețul pe acțiune este împărțit la câștigul anual pe acțiune. Dacă raportul este mare, investitorii plătesc prea mult pe dolar de câștig și, implicit, un raport ridicat este un indicator că câștigurile acțiunilor cresc rapid pentru a justifica prețul ridicat actual. Dacă câștigurile nu cresc atât de repede pe cât era de așteptat, prețul acțiunilor va scădea. În consecință, în cazul unui raport de securitate scăzut, piața prezice că câștigurile vor rămâne scăzute sau chiar vor scădea în continuare. Dacă randamentele încep să crească sau rămân aceleași, prețul acțiunilor va crește.

În cea mai recentă ediție a The Intelligent Investor, publicată în timpul vieții lui Graham (edițiile ulterioare au fost publicate cu corecții și îmbunătățiri), există un tabel simplu care ilustrează eficacitatea metodei lui Graham. Așadar, începând din 1937, Graham a luat cele 30 de acțiuni din Dow Jones Industrial Average (unele dintre cele mai mari companii americane) și le-a clasat pe baza raportului lor P/E. El a creat apoi două portofolii - unul dintre cele 10 acțiuni cu cele mai mari cote P/E și al doilea dintre cele 10 acțiuni cu cele mai mici rapoarte P/E. Rezultatul a arătat că titlurile ieftine au generat mai multe venituri decât titlurile din grupul de preț scump și cu o marjă semnificativă. Între 1937 și 1969, 10.000 USD investiți în titluri ieftine ar fi crescut la 66.900 USD, în timp ce un portofoliu cu titluri scumpe ar fi crescut doar la 25.300 USD. Dacă ar fi achiziționat întregul portofoliu de 30 de acțiuni, randamentul ar fi de 44.000 USD. Deși nu în mod explicit, Graham a oferit, în esență, o explicație comportamentală pentru acest fenomen. Titlurile de valoare ieftine erau nepopulare sau nepreferate, în timp ce titlurile scumpe erau solicitate și la modă. Dacă acționați contrar tendințelor pieței, a argumentat Graham, puteți învinge piața, deși nu întotdeauna. El a subliniat că strategia sa de a cumpăra cel mai ieftin Dow Jones Industrials nu ar fi funcționat mai mult perioada timpurie, din 1917 până în 1933, și a avertizat că „subestimarea rezultată din supraveghere sau prejudecată poate continua în mod nejustificat. pentru o lungă perioadă de timp, și același lucru este valabil și pentru prețurile umflate cauzate de entuziasm excesiv sau stimulente artificiale.” Acest sfat ar fi meritat să fie folosit în timpul bulei tehnologice de la sfârșitul anilor 1990, când investițiile de valoare au avut rezultate excepțional de slabe, deoarece majoritatea acțiunilor de internet cu prețuri ridicate au continuat să crească în valoare, lăsând stocurile plictisitoare de valoare mult în urmă.

Mulți magnați de investiții l-au admirat pe Benjamin Graham, dar la începutul anilor 1980, majoritatea economiștilor financiari au considerat abordarea lui depășită. Strategia simplă de a cumpăra titluri ieftine era în mod clar în contradicție cu ipoteza pieței eficiente, iar metodele lui Graham cu greu puteau fi numite moderne. Randamentele diferitelor companii Dow Jones au fost în mod clar compilate manual. Cercetătorii folosesc acum baze de date digitale precum CRSP pentru cotațiile bursiere sau COMPUSTAT, care a colectat date despre situațiile financiare. Când aceste două surse de date au existat împreună, s-au putut efectua cercetări mult mai ample, iar rezultatele obținute în urma analizei nu au fost un numar mare companiile într-o perioadă relativ scurtă de timp, așa cum a făcut Graham, nu au mai fost luate în serios.

Nu este că toată lumea a respins afirmația lui Graham că investiția în valoare funcționează, ci mai degrabă că teoria eficientă a pieței din anii 1970 a susținut că investiția în valoare nu ar putea funcționa. Dar a funcționat. Mai târziu în acel deceniu, profesorul de contabilitate Sanjoy Basu a publicat un studiu perspicace despre investițiile în valoare care a susținut pe deplin strategia lui Graham. Cu toate acestea, pentru a publica o astfel de lucrare la acel moment ar fi fost nevoie de scuze pentru constatări. Iată cum se termină articolul lui Basu: „În concluzie, performanța titlurilor de valoare pe perioada de 14 ani examinată poate să nu fie în totalitate în concordanță cu ipoteza pieței eficiente”. Aici s-a oprit înainte de a spune: „Îmi pare atât de rău”. În mod similar, unul dintre studenții lui Eugene Pham de la Universitatea din Chicago, Rolf Banz, a descoperit un alt fenomen anormal, și anume că portofoliile de acțiuni ale companiilor mici au depășit portofoliile de acțiuni ale companiilor mari. Aceasta este concluzia lui apologetică într-un articol publicat în 1981: „Ținând cont de durata acest efect, cu greu se poate argumenta că cauza sa este ineficiența pieței; mai degrabă, rezultatele pot fi interpretate ca dovezi ale unei erori de specificație în modelul de preț.” Cu alte cuvinte, ceva trebuie să fi fost lăsat în afara modelului, modelului trebuie să fi omis ceva, pentru că ipoteza pieței eficiente nu poate fi greșită.

Un investitor pe nume David Dreman a făcut o declarație îndrăzneață cu privire la strategia lui Graham. Dreman și-a înființat propria companie de investiții și a dat cumva peste munca lui Kahneman și Tversky. El a fost prima persoană care a oferit o explicație explicit psihologică pentru efectul valorii, despre care credea că provine din tendința oamenilor de a extrapola din trecutul recent în viitor. Dreman și-a prezentat cazul într-o carte din 1982, destinată unui public general, numită Noile strategii de investiții ale investitorului neconvențional. Spre deosebire de Basu și Bunz, el nu și-a exprimat scuze în ceea ce privește concluziile sale, dar întrucât cartea era destinată nespecialiștilor, a făcut puțină impresie asupra comunității financiare academice. Cu toate acestea, Werner și cu mine am citit cartea și am luat notițe.

Urmând raționamentul lui Dreman, am formulat o ipoteză foarte plauzibilă. Să presupunem că „efectul P/E” este rezultatul unei reacții excesive: acțiunile cu rate mari (cunoscute sub denumirea de „acțiuni de creștere” deoarece se așteaptă să crească rapid pentru a justifica un preț ridicat) au crescut prea mult pentru că investitorii au devenit excesiv de optimiști. prognozele pentru creșterea lor viitoare și multiplii mici, sau „stocurile de valoare”, au scăzut la niveluri „prea scăzute” din cauza sentimentului extrem de pesimist al investitorilor față de ei. Dacă acest lucru este adevărat, atunci randamentele mari ulterioare ale stocurilor de valoare și randamentele scăzute ale stocurilor de creștere reprezintă o regresie simplă la medie.

Exemple de regresie la medie pot fi găsite în fiecare domeniu al vieții. Dacă un jucător de baschet înscrie 50 de puncte într-un joc și acesta este cel mai bun record al său personal, atunci există o probabilitate mare ca el să înscrie mai puține puncte în jocul următor. La fel, dacă câștigă trei puncte, acesta este al lui cel mai bun rezultatîn ultimii doi ani, este aproape sigur că se va descurca mai bine în meciul următor. Copiii jucătorilor de baschet au, de obicei, șapte picioare înălțime înalt, dar tot nu la fel de înalt ca părinții lor. Și așa mai departe. Werner și cu mine ne-am gândit că un efect similar ar putea avea loc pe piața financiară. Companii care demonstrează rentabilitate ridicată de câțiva ani la rând, își câștigă reputația de „companie bună” și vor continua să crească rapid. Pe de altă parte, companiile care au rămas în urmă în ultimii ani sunt etichetate drept „companii rele” care nu pot face nimic corect. Gândiți-vă la asta ca la un exemplu de stereotipuri la nivel corporativ. Atunci când acest stereotip corporativ este combinat cu tendința de a face predicții categorice, ca în exemplul studiului și al testului cu simțul umorului, atunci avem o situație care este pregătită pentru rotația conducerii. Acele „companii rele” nu mai sunt atât de proaste pe cât par și, în medie, sunt susceptibile de a avea performanțe uimitoare în viitor.

Concluzia despre alternanța pe piața financiară nu ar părea deosebit de radicală dacă nu ar fi un „dar”: ipoteza pieței eficiente (EMH) afirmă că acest lucru nu se poate întâmpla. Componenta „prețul este corect” a EMH precizează că prețurile acțiunilor nu diferă de valoarea lor reală, astfel încât, prin definiție, nu pot fi ieftine. Componenta „nu există un prânz gratuit” sugerează că este imposibil să păcăliți piața deoarece toate informațiile sunt deja reflectate în prețul curent. Deoarece istoricul performanței acțiunilor și raportul P/E sunt cunoscute, este imposibil de prezis mișcările viitoare ale prețurilor. Totul este speculativ factori minori(PMF). Dacă s-ar găsi dovezi ale efectului de rotație, am avea un exemplu de inconsecvență clară cu teoria eficientă a pieței. Prin urmare, am decis să vedem dacă putem obține astfel de dovezi.

Ideea noastră pentru studiu a fost foarte simplă. Aveam să luăm toate titlurile tranzacționate la Bursa de Valori din New York (aproape toate companiile importante la acea vreme) și să le clasificăm în funcție de performanța lor într-o perioadă de timp care ar fi suficient de lungă pentru a permite investitorilor să reacționeze fie prea optimiști. sau pesimist cu privire la unele companii: o perioadă de trei până la cinci ani. Am numit acele titluri care s-au tranzacționat mai bine decât altele „câștigători”, iar pe cele care s-au tranzacționat cel mai rău, „perdanți”. După aceea, urma să facem două grupuri dintre ei - cei mai de succes „câștigători” și cei mai nenorocoși „învinși” (să zicem, 35 de companii fiecare) și să le comparăm rezultatele financiare din următorii câțiva ani. Dacă piața este eficientă, atunci cele două portofolii vor demonstra rezultate financiare la fel de reușite. La urma urmei, conform ipotezei pieței eficiente, trecutul nu poate prezice viitorul. Dar dacă ipoteza noastră exagerată este corectă, atunci „învinșii” vor arăta rezultate financiare mai bune decât „învingătorii”.

Acest rezultat ne-ar permite să omorâm două păsări dintr-o singură piatră. În primul rând, am folosi psihologia pentru a explica noua anomalie. În al doilea rând, am oferi dovezi pentru existența a ceea ce numim „reacție excesivă generalizată”. Spre deosebire de Kahneman și Tversky, în ale căror experimente subiecții au reacționat exagerat la un test de simț al umorului atunci când au formulat judecăți cu privire la nota medie academică, nu am specificat la ce anume au reacționat exagerat investitorii. Pur și simplu am presupus că investitorii trebuie să fi reacționat exagerat la ceva și, ca urmare, au împins prețul acțiunilor mai sus sau l-au scăzut la un nivel în care compania ar fi considerată unul dintre cei mai mari câștigători sau perdanți în câțiva ani.

Rezultatele obţinute ne-au confirmat ipoteza. Am testat reacția excesivă în mai multe moduri, dar când perioada pe care am folosit-o pentru evaluarea portofoliilor a fost suficient de lungă, să zicem trei ani, atunci grupul de perdanți a avut rezultate financiare mai bune decât grupul de câștigători. Sensibil mai bine. De exemplu, într-un test, am folosit o perioadă de cinci ani în care am urmărit performanța financiară a unei companii pentru a crea grupuri de câștigători și învinși, apoi am calculat rentabilitatea fiecărui portofoliu în următorii cinci ani, în comparație cu performanța globală a pieței. . În această perioadă de cinci ani, acțiunile companiilor „învinse” au revenit cu 30% mai mult decât in medie pe piață, în timp ce acțiunile companiilor câștigătoare au înregistrat randamente cu 10% sub media pieței.

La scurt timp după ce am primit aceste rezultate, am avut ocazia fericită să luăm o pauză. Hersh Shefrin a primit o propunere de a organiza o sesiune la reuniunea anuală a Asociației Americane de Finanțe și ne-a invitat pe Bernard și pe mine să prezentăm rezultatele cercetării noastre acolo. La acea vreme, Journal of Finance, publicația oficială tipărită a Asociației Americane de Finanțe, publica câte un număr pe an, ocupat în întregime de articole despre lucrări date la întâlnirea anuală. A funcționat astfel: oricine era organizatorul sesiunii putea nominaliza o lucrare din sesiune, iar actualul președinte al Asociației Americane de Finanțe ar selecta câteva dintre acele lucrări pentru publicare. Articolele selectate au fost publicate doar câteva luni mai târziu și nu au trecut procedura normala evaluarea inter pares. Bietul Hersh a avut o dilemă. Ar trebui să recomande propria lucrare, pe care urma să o prezinte la conferință, sau raportul nostru? Al treilea raport din sesiunea noastră nu a fost eligibil deoarece fusese deja publicat. Combinând înțelepciunea lui Solomon cu nădejdea de modă veche, Hersh a nominalizat ambele rapoarte. Și aici am avut încredere în avere. Președintele Asociației Americane de Finanțe în acel an a fost Fisher Black, coautor al modelului de preț al opțiunilor Black-Scholes. Black a fost un fel de renegat și a decis să publice ambele rapoarte.

Richard Thaler

Noua economie comportamentală. De ce oamenii încalcă regulile economiei tradiționale și cum să facă bani din asta

Dedicat pentru:

Victor Fuchs, care mi-a dat un an să mă gândesc la asta, și Eric Wanner și Russell Sage Foundation, care au susținut ideea nebună.

Colin Camerer și George Loewenstein, pionierii comportamentului irațional.

Baza economiei politice și, în general, oricare dintre Stiinte Sociale– aceasta este, fără îndoială, psihologie. Poate că va veni ziua în care vom putea deriva legile științei sociale din principiile psihologiei.

WILFREDO PARETO, 1906

Richard H. Thaler

COMPORTARE PROPOZITĂ. REALIZAREA ECONOMIEI COMPORTAMENTALE

Toate drepturile rezervate

Richard Thaler(n. 1945) - unul dintre cei mai mari economiști moderni, cunoscut pentru lucrand impreuna cu laureatul Nobel Daniel Kahneman; autor al „teoriei nudge” (“alegerea ghidată”). Consilier al lui Barack Obama.

Teoria economică este depășită. „Omul rațional” este un model prea limitat pentru a explica deciziile și acțiunile noastre. Această carte regândește tot ceea ce știi despre comportamentul uman și te ajută să profiti la maximum de el.

Cum funcționează efectul magic al ofertelor „gratuite”, care sunt utilizate pe scară largă de agenții de publicitate?

Cum să planificați alegerea inițială a consumatorului, de care vor depinde apoi toate cele ulterioare.

Iraționalitatea nu este aleatorie sau lipsită de sens - dimpotrivă, este destul de sistematică și previzibilă.Cum să găsiți modele?

Veți învăța să preziceți comportamentul angajaților și clienților, să planificați corect resursele și să creați acele produse și oferte care vor lovi în ochi și vor provoca furori.

„Adevăratul geniu care a fost pionier în economia comportamentală este și un povestitor natural, cu un simț al umorului incomparabil. Toate aceste talente sunt reflectate în carte.”

Daniel Kahneman, laureat al Premiului Nobel pentru economie, autorul bestseller-ului cărții Thinking Fast, Solving Slow

„Una dintre cele mai importante perspective din economia modernă. Dacă aș fi destul de norocos să fiu blocat într-un lift cu vreun intelectual, l-aș alege fără îndoială pe Richard Thaler.”

Prefaţă

Înainte de a începe, vreau să spun două povești - despre prietenul meu Daniel Kahneman și despre mentorul meu Amos Tversky. Aceste povești dau o idee despre ce să te aștepți de la această carte.

Te rog, Amos

Chiar și cei dintre noi care nu-și amintesc unde ne-am pus ultima dată cheile avem momente de neuitat în viața noastră. Acestea pot fi evenimente semnificative din punct de vedere social. Dacă tu și cu mine avem aproximativ aceeași vârstă, un astfel de eveniment ar putea fi asasinarea lui John F. Kennedy (pe atunci eram în primul an de facultate, vestea m-a găsit pe terenul de baschet din sală). Pentru oricine în vârstă să citească această carte, un alt eveniment similar ar fi atacurile teroriste din 11 septembrie 2001, când tocmai m-am ridicat din pat și am ascultat Radioul Public Național, încercând să procesez ceea ce se întâmplase.

Vestea unui prieten pe moarte este întotdeauna șocantă, dar Amos Tversky nu era genul de om care să moară la vârsta de cincizeci și nouă de ani. Amos, ale cărui lucrări și spectacole erau întotdeauna precise și impecabile, al cărui birou nu conținea decât un bloc de note și un creion, nu era pur și simplu pe moarte.

Amos și-a ținut secretă boala cât mai putea merge la muncă. Inainte de ultimul moment Doar câțiva oameni știau, inclusiv doi dintre prietenii mei apropiați. Nu aveam voie să spunem nimănui în afară de soțiile noastre, așa că timp de cinci luni ne-am mângâiat pe rând, în timp ce eram nevoiți să păstrăm acest fapt tragic pentru noi.

Amos nu a vrut ca publicul să afle despre boala lui, pentru că nu a vrut ultimele zile joacă rolul unui muribund. Trebuia să termin treaba. El și Danny au decis să publice o carte: o colecție de articole, scrise de ei înșiși și de alții, în domeniul psihologiei pe care o făcuseră pionier - studiul judecății și luarea deciziilor. Ei au numit cartea Alegere rațională, valori și cadre.

În mare parte, Amos și-a dorit să facă ceea ce îi place: să muncească, să petreacă timp cu familia, să se uite la baschet. În acele zile, Amos descuraja vizitele celor care veneau să-și exprime condoleanțe, dar erau permise vizitele „de lucru”, așa că m-am dus să-l văd cu vreo șase săptămâni înainte de moartea lui, sub pretextul slab de a discuta versiunea finală a documentului nostru. articol comun. Am petrecut ceva timp lucrând și apoi am urmărit playoff-urile Asociației Naționale de Baschet (NBA).

Amos a dat dovadă de înțelepciune în tot ceea ce a făcut în viața sa, iar acest lucru s-a extins la boala lui. După ce s-a consultat cu specialiștii de la Stanford despre perspectivele sale, a decis că nu merită să-și petreacă ultimele luni din viață cu un tratament inutil care să-l facă doar să se simtă mai rău, dar să adauge doar câteva săptămâni. A reușit să mențină o minte ascuțită. El i-a explicat oncologului său că cancerul nu este un joc cu sumă zero: „Ceea ce îmi dăunează tumorii nu mă avantajează neapărat”. Într-o zi, la telefon, l-am întrebat cum se simte și mi-a spus: „Știi, e amuzant, dar când ai gripă, crezi că mori, dar când mori de fapt, te simți destul de bine”.

Amos a murit în iunie și a fost înmormântat în Palo Alto, California, unde locuia cu familia sa. Fiul lui Amos, Owen, a vorbit la slujba de pomenire cu discurs scurt, citind un bilet pe care Amos i-a scris-o cu câteva zile înainte de moartea sa:

În ultimele zile, am observat că ne spunem unii altora povești amuzante, amuzante, astfel încât să fie amintite, măcar pentru o vreme. Pare demult tradiție evreiască- să transmită istoria și înțelepciunea de la o generație la alta nu prin prelegeri și manuale, ci prin anecdote, povești amuzante și glume pe această temă.

După înmormântare, toată lumea s-a adunat la casa familiei Twersky pentru o shiva tradițională. Era duminică dupa amiaza. La un moment dat, câțiva dintre noi s-au mutat în liniște la televizor pentru a urmări finalul playoff-urilor NBA. Eram puțin stânjeniți, dar fiul lui Amos, Tal, a calmat situația: „Dacă Amos ar fi fost aici, s-ar fi oferit să înregistreze înmormântarea și să urmărească meciul la acel moment”.

Din prima zi în care l-am întâlnit pe Amos în 1977, am folosit constant aceeași metodă pentru a evalua fiecare articol pe care l-am scris: „I-ar plăcea lui Amos asta?” Prietenul meu Eric Johnson, despre care discutăm mai jos, poate confirma că una dintre lucrările noastre comune nu a putut fi publicată din această cauză timp de trei ani după ce fusese deja acceptată de jurnal. Editorul, recenzenții și Eric au fost toți mulțumiți de rezultat, dar Amos a văzut o defecțiune și am vrut să o repar. M-am chinuit cu acest articol în timp ce bietul Eric a fost forțat să aplice Pozitie noua fără acest articol din CV-ul tău. Din fericire, scrisese multe alte lucrări până atunci, așa că această întârziere nu l-a costat nou loc de muncă, dar Amos a fost mulțumit de modificările făcute.

Richard Thaler

Noua economie comportamentală. De ce oamenii încalcă regulile economiei tradiționale și cum să facă bani din asta

Dedicat pentru:

Victor Fuchs, care mi-a dat un an să mă gândesc la asta, și Eric Wanner și Russell Sage Foundation, care au susținut ideea nebună.

Colin Camerer și George Loewenstein, pionierii comportamentului irațional.

Baza economiei politice și, în general, a oricărei științe sociale este, fără îndoială, psihologia. Poate că va veni ziua în care vom putea deriva legile științei sociale din principiile psihologiei.

WILFREDO PARETO, 1906

Richard H. Thaler

COMPORTARE PROPOZITĂ. REALIZAREA ECONOMIEI COMPORTAMENTALE

Toate drepturile rezervate

Richard Thaler(n. 1945) - unul dintre cei mai importanți economiști moderni, cunoscut pentru munca sa comună cu laureatul Nobel Daniel Kahneman; autor al „teoriei nudge” (“alegerea ghidată”). Consilier al lui Barack Obama.

Cum funcționează efectul magic al ofertelor „gratuite”, care sunt utilizate pe scară largă de agenții de publicitate?

Cum să planificați alegerea inițială a consumatorului, de care vor depinde apoi toate cele ulterioare.

Iraționalitatea nu este aleatorie sau lipsită de sens - dimpotrivă, este destul de sistematică și previzibilă.Cum să găsiți modele?

Veți învăța să preziceți comportamentul angajaților și clienților, să planificați corect resursele și să creați acele produse și oferte care vor lovi în ochi și vor provoca furori.

„Adevăratul geniu care a fost pionier în economia comportamentală este și un povestitor natural, cu un simț al umorului incomparabil. Toate aceste talente sunt reflectate în carte.”

Daniel Kahneman, laureat al Premiului Nobel pentru economie, autorul bestseller-ului cărții Thinking Fast, Solving Slow

Prefaţă

Te rog, Amos

Amos și-a ținut secretă boala cât mai putea merge la muncă. Până de curând, doar câteva persoane erau la curent, inclusiv doi dintre prietenii mei apropiați. Nu aveam voie să spunem nimănui în afară de soțiile noastre, așa că timp de cinci luni ne-am mângâiat pe rând, în timp ce eram nevoiți să păstrăm acest fapt tragic pentru noi.

Dedicat pentru:

Victor Fuchs, care mi-a dat un an să mă gândesc la asta, și Eric Wanner și Russell Sage Foundation, care au susținut ideea nebună.

Colin Camerer și George Loewenstein, pionierii comportamentului irațional.

Baza economiei politice și, în general, a oricărei științe sociale este, fără îndoială, psihologia. Poate că va veni ziua în care vom putea deriva legile științei sociale din principiile psihologiei.

WILFREDO PARETO, 1906

Richard H. Thaler

COMPORTARE PROPOZITĂ. REALIZAREA ECONOMIEI COMPORTAMENTALE

Toate drepturile rezervate

* * *

Cum funcționează efectul magic al ofertelor „gratuite”, care sunt utilizate pe scară largă de agenții de publicitate?

Cum să planificați alegerea inițială a consumatorului, de care vor depinde apoi toate cele ulterioare.

Iraționalitatea nu este aleatorie sau lipsită de sens - dimpotrivă, este destul de sistematică și previzibilă.Cum să găsiți modele?

Veți învăța să preziceți comportamentul angajaților și clienților, să planificați corect resursele și să creați acele produse și oferte care vor lovi în ochi și vor provoca furori.

„Adevăratul geniu care a fost pionier în economia comportamentală este și un povestitor natural, cu un simț al umorului incomparabil. Toate aceste talente sunt reflectate în carte.”

Daniel Kahneman, laureat al Premiului Nobel pentru economie, autorul bestseller-ului cărții Thinking Fast, Solving Slow

„Una dintre cele mai importante perspective din economia modernă. Dacă aș fi destul de norocos să fiu blocat într-un lift cu vreun intelectual, l-aș alege fără îndoială pe Richard Thaler.”

Prefaţă

Înainte de a începe, vreau să spun două povești - despre prietenul meu Daniel Kahneman și despre mentorul meu Amos Tversky.

Aceste povești dau o idee despre ce să te aștepți de la această carte.

Te rog, Amos

Amos nu a vrut ca boala lui să fie cunoscută publicului, pentru că în ultimele sale zile nu a vrut să joace rolul unui muribund. Trebuia să termin treaba. El și Danny au decis să publice o carte: o colecție de articole, scrise de ei înșiși și de alții, în domeniul psihologiei pe care o făcuseră pionier - studiul judecății și luarea deciziilor. Ei au numit cartea Alegere rațională, valori și cadre.

În mare parte, Amos și-a dorit să facă ceea ce îi place: să muncească, să petreacă timp cu familia, să se uite la baschet. În acele vremuri, Amos descuraja vizitele de condoleanțe, dar erau permise vizitele „de lucru”, așa că m-am dus să-l văd cu vreo șase săptămâni înainte de moartea lui, sub pretextul slab de a discuta versiunea finală a lucrării noastre comune. Am petrecut ceva timp lucrând și apoi am urmărit playoff-urile Asociației Naționale de Baschet (NBA).

Amos a dat dovadă de înțelepciune în tot ceea ce a făcut în viața sa, iar acest lucru s-a extins la boala lui. 1
În timp ce Amos era în viață, o glumă comună printre psihologi era că el a inventat un test de IQ care consta dintr-o singură sarcină: cu cât îți dai seama mai devreme că este mai inteligent decât tine, cu atât vei deveni mai inteligent.

După ce s-a consultat cu specialiștii de la Stanford despre perspectivele sale, a decis că nu merită să-și petreacă ultimele luni din viață cu un tratament inutil care să-l facă doar să se simtă mai rău, dar să adauge doar câteva săptămâni. A reușit să mențină o minte ascuțită. El i-a explicat oncologului său că cancerul nu este un joc cu sumă zero: „Ceea ce îmi dăunează tumorii nu mă avantajează neapărat”. Într-o zi, la telefon, l-am întrebat cum se simte și mi-a spus: „Știi, e amuzant, dar când ai gripă, crezi că mori, dar când mori de fapt, te simți destul de bine”.

Amos a murit în iunie și a fost înmormântat în Palo Alto, California, unde locuia cu familia sa. Fiul lui Amos, Owen, a ținut un scurt discurs la slujba de pomenire, citind o notă pe care Amos i-a scris-o cu câteva zile înainte de moartea sa:

În ultimele zile, am observat că ne spunem unii altora povești amuzante, amuzante, astfel încât să fie amintite, măcar pentru o vreme. Pare a fi o tradiție evreiască de lungă durată de a transmite istoria și înțelepciunea de la o generație la alta, nu prin prelegeri și manuale, ci prin anecdote, povești amuzante și glume pe subiect.

După înmormântare, toată lumea s-a adunat la casa familiei Twersky pentru o shiva tradițională. Era duminică după-amiază. La un moment dat, câțiva dintre noi s-au mutat în liniște la televizor pentru a urmări finalul playoff-urilor NBA. Eram puțin stânjeniți, dar fiul lui Amos, Tal, a calmat situația: „Dacă Amos ar fi fost aici, s-ar fi oferit să înregistreze înmormântarea și să urmărească meciul la acel moment”.

Din prima zi în care l-am întâlnit pe Amos în 1977, am folosit constant aceeași metodă pentru a evalua fiecare articol pe care l-am scris: „I-ar plăcea lui Amos asta?” Prietenul meu Eric Johnson, despre care discutăm mai jos, poate confirma că una dintre lucrările noastre comune nu a putut fi publicată din această cauză timp de trei ani după ce fusese deja acceptată de jurnal. Editorul, recenzenții și Eric au fost toți mulțumiți de rezultat, dar Amos a văzut o defecțiune și am vrut să o repar. M-am jucat cu acest articol în timp ce bietul Eric a fost forțat să aplice pentru o nouă poziție fără acest articol din CV-ul său. Din fericire, până atunci scrisese multe alte lucrări, așa că această întârziere nu l-a costat un nou loc de muncă, dar Amos a fost mulțumit de modificările făcute.

Când am început să scriu cartea, am luat în serios ceea ce a spus Amos în bilețelul pe care fiul său Owen o citi la acea vreme, pentru că acesta nu este genul de carte pe care o scriu de obicei profesorii de economie. Acesta nu este un tratat științific sau o polemică științifică. Bineînțeles că pe aceste pagini mă voi referi la rezultate ale cercetării, dar pe lângă aceasta veți găsi aici și povești, povești amuzante (sper) și chiar întâmplări amuzante.

Danny vorbește despre virtuțile mele

Într-o zi din 2001, îl vizitam pe Danny Kahneman în Berkeley. Ne-am așezat în sufragerie, discutând despre asta și asta. Deodată, Danny și-a amintit despre ce fusese de acord interviu telefonic cu Roger Lowenstein, un corespondent care a scris un articol pentru The New York Times Magazine despre munca mea. Roger, fiind, printre altele, autorul celebrei cărți When Geniuses Fail, a vrut firesc să vorbească despre mine cu vechiul meu prieten Danny. M-am trezit într-o dilemă. Ar trebui să părăsesc camera sau să stau și să ascult? — Stai, spuse Danny, ar putea fi chiar distractiv.

Interviul a început. Să-ți asculți prietenul spunând povești despre tine nu este cel mai bun activitate interesantă, iar a asculta pe cineva laudându-te este complet incomod. Am luat ceva de citit și mi-am îndreptat atenția asupra textului, când deodată l-am auzit pe Danny spunând: „Ei bine, cea mai bună calitate a lui Thaler, cea care îl deosebește cu adevărat de ceilalți, este lenea lui.”

Ce? Într-adevăr? Nu voi nega că pot fi leneș, dar Danny chiar crede că lenea este singura mea? calitate pozitivă? Am început să-mi flutură brațele și să dau din cap cât am putut de tare, dar Danny a continuat să vorbească, lăudând virtuțile lenei mele. Până astăzi el susține că a fost un compliment. Faptul că sunt leneș, după el, înseamnă că mă angajez să lucrez doar la acele întrebări care sunt suficient de curioase pentru a-mi învinge reticența față de muncă. Numai Danny putea să-mi transforme lenea într-o asemenea virtute.

Și acum ai această carte în mâini. Înainte de a continua să citiți, ar trebui să rețineți că a fost scris de o persoană leneșă certificată. Ceea ce, după cum a spus Danny, înseamnă că am inclus doar realul Fapte interesante, cel putin dupa parerea mea.

I. Cum a început totul: 1970–1978

1
Factori presupus neimportanti

La începutul carierei mele didactice, am antagonizat din neatenție studenții la cursul meu de microeconomie și, pentru prima dată, nu a fost din cauza a ceea ce am spus în clasă. Totul s-a întâmplat din cauza unui examen la mijlocul semestrului.

Am conceput examenul astfel încât rezultatele să împartă studenții în trei grupuri: vedete care stăpâneau perfect materialul, studenți medii care au înțeles doar conceptele de bază și întârziați care nu au înțeles nimic. Pentru a obține o astfel de imagine, testul trebuia să conțină întrebări la care să se răspundă doar cei mai buni elevi, ceea ce înseamnă că testul a fost dificil. Rezultatele examenului au arătat că mi-am atins obiectivul - a existat o gamă largă de note - dar când elevii au primit rezultatele, au făcut tam-tam. Principala lor plângere a fost că numărul mediu de puncte pe care au reușit să le obțină a fost de doar 72, cu un punctaj maxim posibil de 100.

Ceea ce mi-a fost de neînțeles în legătură cu această reacție a fost că numărul mediu de puncte nu a avut niciun efect asupra distribuției notelor. Scala standard de notare a fost în cazul în care numărul mediu de puncte corespundea unor note „4” și „4+”, în timp ce un număr foarte mic de elevi au primit o notă sub „3”. Am presupus că un GPA scăzut ar putea fi interpretat greșit, așa că le-am explicat studenților cum vor fi traduse scorurile lor în note. Cei care obțin mai mult de 80 de puncte primesc un „5” sau „5-”; cei care obțin mai mult de 65 de puncte primesc „4”, „4+” sau „4-”; și numai cei al căror punctaj era mai mic de 50 de puncte puteau primi efectiv o notă sub „3”. Această distribuție a notelor nu a fost diferită de standard, dar nu a avut niciun efect asupra stării de spirit a elevilor. Erau încă indignați și m-au tratat în consecință. Ca tânăr profesor care nu voia să-și piardă locul de muncă, eram hotărât să fac ceva pentru a salva situația, dar nu am vrut să simplific testele pe care le scrisesem pentru a o face. Cum să fii?

În sfârșit, mi-a venit o idee. Pentru următorul examen, am creat un test în care punctajul maxim a fost 137 în loc de 100. De data aceasta examenul a fost puțin mai dificil decât primul, astfel încât studenții au putut să răspundă corect doar la 70 la sută din întrebări, cu o medie. scor de până la 96. Dar elevii mei au fost fericiți! Noul GPA nu a avut niciun efect asupra notelor finale, dar toată lumea a fost fericită. De atunci, de fiecare dată când am predat acest curs, studenții susțin întotdeauna testele cu un punctaj maxim de 137. Am ales acest număr din două motive. În primul rând, în acest fel, scorul mediu a scăzut chiar în intervalul 90–99, în timp ce unii studenți au obținut chiar puțin peste 100 de puncte, ceea ce i-a încântat. În al doilea rând, pentru a calcula nota, a trebuit să împărțiți scorurile la 137, ceea ce nu este atât de ușor de făcut mental, așa că majoritatea elevilor nu s-au deranjat cu asta. Ca să nu credeți că îmi înșeleam cumva studenții, am inclus această explicație cu caractere aldine în descrierea cursului: „ Suma maximă Scorul pe care îl poți obține la testul de examen este 137 în loc de 100 obișnuit. Acest lucru nu are niciun efect asupra notei finale la examen, dar evident că îți place mai mult.” Și într-adevăr, după ce am făcut aceste modificări testului, nimeni nu s-a plâns vreodată că examenele mele au fost prea dificile.

Din punct de vedere economist, comportamentul studenților mei a fost „greșit”. Ceea ce vreau să spun este că acest comportament a fost împotriva modelului comportamental ideal care este centrul a ceea ce numim teorie economică. Un economist nu ar avea de unde să vadă diferența dintre un scor de 96 din 137 (70%) și 72 din 100, dar studenții mei au făcut-o. După ce am înțeles acest lucru, am reușit să mențin formatul de examen de care aveam nevoie, ferindu-mă de nemulțumirile studenților.

Timp de patruzeci de ani de la ieșirea din școală, am studiat cazuri similare în care oamenii s-au comportat orice, în afară de creaturile fictive care populează modelele economice. Nu am încercat niciodată să arăt că e ceva în neregulă cu oamenii; toți suntem doar ființe umane, homo sapiens. Mai degrabă, am văzut problema în modelul pe care economiștii îl folosesc, un model care înlocuiește homo sapiens cu homo economicus, pe care îmi place să-l numesc pe scurt Rațional. Spre deosebire de lumea fictivă a Raționalilor, oamenii se comportă adesea incorect, ceea ce înseamnă că modelele economice produc predicții eronate, ale căror consecințe pot fi mult mai grave decât proasta dispoziție a unui grup de studenți. De fapt, niciunul dintre economiști nu a prevăzut criza din 2007–2008 și, mai rău, mulți au crezut că atât criza, cât și consecințele ei erau ceva ce pur și simplu nu se putea întâmpla.

În mod ironic, existența unor modele formale bazate pe astfel de concepții greșite despre comportamentul uman este ceea ce i-a câștigat economiei reputația sa de cea mai puternică dintre științele sociale. Puterea sa constă în două aspecte. Primul aspect este complet incontestabil: dintre toți cercetătorii realității sociale, economiștii sunt cei mai influenți când vine vorba de politica socială. În esență, au monopolizat domeniul consultanței politice. Până de curând, alți reprezentanți ai științelor sociale erau rar invitați să ia parte la discuțiile privind deciziile politice, iar atunci când erau invitați, rolul lor era destul de modest, de parcă ar fi fost copii așezați în aceeași cameră cu adulții la o cină în familie, dar la o masă separată, pentru copii

Un alt aspect este că economia este considerată și cea mai puternică știință socială în sens intelectual. Avantajul intelectual se bazează pe faptul că în economie există o singură teorie fundamentală din care decurge totul. Dacă spui „teorie economică”, va fi clar pentru toată lumea ce vrei să spui. Nicio altă știință socială nu are o asemenea bază teoretică. Mai des, teoriile din alte discipline sunt foarte specifice: explică ceea ce se întâmplă într-un anumit set de circumstanțe. Economiștii își compară știința cu fizica: economia, ca și fizica, se bazează pe mai multe postulate cheie.

Postulatul de bază al teoriei economice afirmă că o persoană face o alegere bazată pe rezultatul optim posibil. Dintre toate serviciile și bunurile pe care o familie le poate cumpăra, va alege pe cele mai bune pe care și le poate permite. Mai mult, se crede că raționalii își fac alegerile în mod imparțial. Cu alte cuvinte, facem alegeri bazate pe ceea ce economiștii numesc așteptări raționale. Dacă cei care încep o nouă afacere cred, în medie, că șansele lor de succes sunt de 75%, atunci acesta poate fi considerat un indicator care reflectă numar real cei care au succes. Raționalii nu își supraestimează capacitățile.

Un alt postulat este optimizarea condiționată, ceea ce înseamnă că alegerea se face când buget limitat. Acest postulat este legat de altul concept important teoria economică - un echilibru. Pe piețele competitive, unde prețurile pot crește și scădea liber, aceste fluctuații apar astfel încât oferta este egală cu cererea. Mai simplu spus, putem spune că Optimizare + Echilibru = Economie. Aceasta este o combinație foarte puternică; alte științe sociale nu se pot lăuda cu nimic similar.

Cu toate acestea, există o problemă: postulatele pe care se bazează teoria economică nu sunt impecabile. În primul rând, problema de optimizare se dovedește adesea a fi prea dificilă pentru oamenii obișnuiți, astfel încât uneori este imposibil să te apropii de rezolvarea ei. O simplă excursie la un magazin alimentar cu un sortiment limitat lasă o familie cu o alegere a unui milion de opțiuni de cumpărături diferite care se potrivesc bugetul familiei. Este posibil ca în astfel de condiții familia să aleagă cu adevărat cel mai bun posibil? Mai mult, în viață ne confruntăm cu multe altele situatii dificile decât să cumperi alimente, de exemplu, atunci când vine vorba de alegerea unei profesii, a unui credit ipotecar sau a unui partener de viață. Având în vedere frecvența deciziilor proaste luate în aceste situații, este greu de susținut afirmația că toate solutii similare sunt o alegere rațională.

În al doilea rând, o persoană face o alegere deloc imparțială. Cuvântul „încredere excesivă” poate să nu fie în dicționarul economiștilor, dar este încă o trăsătură integrală a naturii umane și, pe lângă el, există o mulțime de alte părtiniri care îi determină pe oameni să ia decizii părtinitoare, toate acestea fiind documentate de către psihologi.

În al treilea rând, modelul de optimizare ignoră mulți factori, cum ar fi cei descriși în povestea mea despre examenul de 137 de puncte. În lumea Rationals există o listă întreagă de lucruri care se presupune că nu contează. Niciun economist nu ar cumpăra o porție mare de ceva pentru cină marți doar pentru că îi era foame în timp ce face cumpărăturile duminica. Foamea de duminică va fi considerată un factor nesemnificativ în decizia privind cantitatea de mâncare cumpărată marți. O persoană rațională nu se va sufoca și nu va termina o cină mare marți, nemaifiind foame, doar pentru că a plătit deja pentru această mâncare și nu va permite ca banii să fie risipiti. Pentru Rational, costul alimentelor care a fost platit cu cateva zile in urma este irelevant pentru decizia luata astazi cu privire la cat sa manance. De asemenea, o persoană rațională nu se va aștepta la un cadou la aniversarea nunții sau la ziua de naștere. Ce e atât de special la întâlnire? În general, Rationals nu vor înțelege însăși ideea de a oferi cadouri. Raționalul știe asta cel mai bun cadou– numerar: cu el eroul ocaziei va putea cumpăra ceea ce este optim pentru el. Dar cu excepția cazului în care soția ta este economistă, nu aș recomanda să oferi bani cadou pentru următoarea ta aniversare. Gândește-te bine, chiar dacă soția ta este economistă, a oferi bani cadou nu este încă cea mai bună idee.

Știi, și eu știu, că nu trăim într-o lume a Raționalilor. Trăim într-o lume a oamenilor. Și din moment ce majoritatea economiștilor sunt și oameni, ei știu și că nu trăim într-o lume a Raționalilor.

Adam Smith, părintele gândirii economice moderne, a recunoscut în mod deschis acest fapt. Înainte de a scrie lucrarea sa principală, Bogăția națiunilor, a publicat o altă carte, pe care a consacrat-o subiectului „pasiunilor” umane - acest termen nu apare nici în niciun manual de economie. Raționalii nu au pasiuni; sunt optimizatori cu sânge rece. Amintește-ți căpitanul Spock din filmul Star Trek.

Cu toate acestea, acest model de comportament economic, creat pentru o populație formată în întregime din Raționali, a prosperat de mulți ani și a contribuit la propulsarea economiei în poziția puternică de care se bucură acum. De-a lungul anilor, criticii au fost contracarați cu scuze slabe și explicații alternative neplauzibile pentru observațiile empirice care contestă ipotezele economice. Dar treptat aceste remarci au dat naștere unor studii care au ridicat semnificativ miza acestei dezbateri. Ignora povestea despre notele examenelor destul de ușor. Este mult mai greu să ignori studiile care descriu alegeri proaste în domenii mai mari ale vieții, cum ar fi gestionarea economiilor pentru pensie, alegerea unui credit ipotecar sau investiția în bursă. Și este absolut imposibil să închidem ochii asupra seriei de „boom-uri”, „bule” și „bucuri” pe care le-am văzut pe piețele financiare din 19 octombrie 1987, ziua în care prețurile acțiunilor au scăzut cu peste 20% la nivel mondial. , deși nu exista un motiv de știri pentru asta. După aceasta, acțiunile companiilor de înaltă tehnologie au crescut mai întâi și apoi s-au prăbușit. Acest colaps s-a transformat rapid într-o bulă a prețurilor locuințelor, care, atunci când a izbucnit, a dus la criza financiară globală.

Dedicat pentru:

Victor Fuchs, care mi-a dat un an să mă gândesc la asta, și Eric Wanner și Russell Sage Foundation, care au susținut ideea nebună.

Colin Camerer și George Loewenstein, pionierii comportamentului irațional.

Baza economiei politice și, în general, a oricărei științe sociale este, fără îndoială, psihologia. Poate că va veni ziua în care vom putea deriva legile științei sociale din principiile psihologiei.

WILFREDO PARETO, 1906

Richard H. Thaler

COMPORTARE PROPOZITĂ. REALIZAREA ECONOMIEI COMPORTAMENTALE

Toate drepturile rezervate

* * *

Cum funcționează efectul magic al ofertelor „gratuite”, care sunt utilizate pe scară largă de agenții de publicitate?

Cum să planificați alegerea inițială a consumatorului, de care vor depinde apoi toate cele ulterioare.

Iraționalitatea nu este aleatorie sau lipsită de sens - dimpotrivă, este destul de sistematică și previzibilă.Cum să găsiți modele?

Veți învăța să preziceți comportamentul angajaților și clienților, să planificați corect resursele și să creați acele produse și oferte care vor lovi în ochi și vor provoca furori.

„Adevăratul geniu care a fost pionier în economia comportamentală este și un povestitor natural, cu un simț al umorului incomparabil. Toate aceste talente sunt reflectate în carte.”

Daniel Kahneman, laureat al Premiului Nobel pentru economie, autorul bestseller-ului cărții Thinking Fast, Solving Slow

„Una dintre cele mai importante perspective din economia modernă. Dacă aș fi destul de norocos să fiu blocat într-un lift cu vreun intelectual, l-aș alege fără îndoială pe Richard Thaler.”

Malcolm Gladwell, autorul bestsellerului Moment crucial”, „Genii și străini”, „Insight”

Prefaţă

Te rog, Amos

În ultimele zile, am observat că ne spunem unii altora povești amuzante, amuzante, astfel încât să fie amintite, măcar pentru o vreme. Pare a fi o tradiție evreiască de lungă durată de a transmite istoria și înțelepciunea de la o generație la alta, nu prin prelegeri și manuale, ci prin anecdote, povești amuzante și glume pe subiect.

Din prima zi în care l-am întâlnit pe Amos în 1977, am folosit constant aceeași metodă pentru a evalua fiecare articol pe care l-am scris: „I-ar plăcea lui Amos asta?” Prietenul meu Eric Johnson, despre care discutăm mai jos, poate confirma că una dintre lucrările noastre comune nu a putut fi publicată din această cauză timp de trei ani după ce fusese deja acceptată de jurnal. Editorul, recenzenții și Eric au fost toți mulțumiți de rezultat, dar Amos a văzut o defecțiune și am vrut să o repar. M-am jucat cu acest articol în timp ce bietul Eric a fost forțat să aplice pentru o nouă poziție fără acest articol din CV-ul său. Din fericire, până atunci scrisese multe alte lucrări, așa că această întârziere nu l-a costat un nou loc de muncă, dar Amos a fost mulțumit de modificările făcute.

Danny vorbește despre virtuțile mele

Într-o zi din 2001, îl vizitam pe Danny Kahneman în Berkeley. Ne-am așezat în sufragerie, discutând despre asta și asta. Deodată, Danny și-a amintit că aranjase un interviu telefonic cu Roger Lowenstein, un reporter care scria un articol pentru The New York Times Magazine despre munca mea. Roger, fiind, printre altele, autorul celebrei cărți When Geniuses Fail, a vrut firesc să vorbească despre mine cu vechiul meu prieten Danny. M-am trezit într-o dilemă. Ar trebui să părăsesc camera sau să stau și să ascult? — Stai, spuse Danny, ar putea fi chiar distractiv.

Interviul a început. Să-ți asculți prietenul spunând povești despre tine nu este cel mai interesant lucru, iar să asculți pe cineva care te laudă este complet incomod. Am luat ceva de citit și mi-am îndreptat atenția asupra textului, când deodată l-am auzit pe Danny spunând: „Ei bine, cea mai bună calitate a lui Thaler, cea care îl deosebește cu adevărat de ceilalți, este lenea lui.”

Ce? Într-adevăr? Nu voi nega că pot fi leneș, dar Danny chiar crede că lenea este singura mea calitate bună? Am început să-mi flutură brațele și să dau din cap cât am putut de tare, dar Danny a continuat să vorbească, lăudând virtuțile lenei mele. Până astăzi el susține că a fost un compliment. Faptul că sunt leneș, după el, înseamnă că mă angajez să lucrez doar la acele întrebări care sunt suficient de curioase pentru a-mi învinge reticența față de muncă. Numai Danny putea să-mi transforme lenea într-o asemenea virtute.

Și acum ai această carte în mâini. Înainte de a continua să citiți, ar trebui să rețineți că a fost scris de o persoană leneșă certificată. Ceea ce, după cum a spus Danny, înseamnă că am inclus doar faptele cu adevărat interesante, cel puțin în opinia mea.

I. Cum a început totul: 1970–1978

1
Factori presupus neimportanti

Am conceput examenul astfel încât rezultatele să împartă studenții în trei grupuri: vedete care stăpâneau perfect materialul, studenți medii care au înțeles doar conceptele de bază și întârziați care nu au înțeles nimic. Pentru ca eu să obțin această imagine, testul trebuia să aibă întrebări la care doar cei mai buni elevi puteau răspunde, ceea ce înseamnă că testul a fost dificil. Rezultatele examenului au arătat că mi-am atins obiectivul - a existat o gamă largă de note - dar când elevii au primit rezultatele, au făcut tam-tam. Principala lor plângere a fost că numărul mediu de puncte pe care au reușit să le obțină a fost de doar 72, cu un punctaj maxim posibil de 100.

În sfârșit, mi-a venit o idee. Pentru următorul examen, am creat un test în care punctajul maxim a fost 137 în loc de 100. De data aceasta examenul a fost puțin mai dificil decât primul, astfel încât studenții au putut să răspundă corect doar la 70 la sută din întrebări, cu o medie. scor de până la 96. Dar elevii mei au fost fericiți! Noul GPA nu a avut niciun efect asupra notelor finale, dar toată lumea a fost fericită. De atunci, de fiecare dată când am predat acest curs, studenții susțin întotdeauna testele cu un punctaj maxim de 137. Am ales acest număr din două motive. În primul rând, în acest fel, scorul mediu a scăzut chiar în intervalul 90–99, în timp ce unii studenți au obținut chiar puțin peste 100 de puncte, ceea ce i-a încântat. În al doilea rând, pentru a calcula nota, a trebuit să împărțiți scorurile la 137, ceea ce nu este atât de ușor de făcut mental, așa că majoritatea elevilor nu s-au deranjat cu asta. Ca să nu credeți că îmi înșeleam cumva studenții, am inclus această explicație cu caractere aldine în descrierea cursului: „Scorul maxim care poate fi punctat la testul de examen este 137 în loc de 100 obișnuit. Acest lucru nu are efect pentru finală. nota la examen, dar evident că îți place mai mult așa.” Și într-adevăr, după ce am făcut aceste modificări testului, nimeni nu s-a plâns vreodată că examenele mele au fost prea dificile.

Postulatul de bază al teoriei economice afirmă că o persoană face o alegere bazată pe rezultatul optim posibil. Dintre toate serviciile și bunurile pe care o familie le poate cumpăra, va alege pe cele mai bune pe care și le poate permite. Mai mult, se crede că raționalii își fac alegerile în mod imparțial. Cu alte cuvinte, facem alegeri bazate pe ceea ce economiștii numesc așteptări raționale. Dacă cei care încep o nouă afacere cred, în medie, că șansele lor de succes sunt de 75%, atunci acesta poate fi considerat un indicator care reflectă numărul real al celor care au succes. Raționalii nu își supraestimează capacitățile.

Un alt postulat este optimizarea condiționată, ceea ce înseamnă că alegerea se face sub un buget limitat. Acest postulat este asociat cu un alt concept important al teoriei economice - echilibrul. Pe piețele competitive, unde prețurile pot crește și scădea liber, aceste fluctuații apar astfel încât oferta este egală cu cererea. Mai simplu spus, putem spune că Optimizare + Echilibru = Economie. Aceasta este o combinație foarte puternică; alte științe sociale nu se pot lăuda cu nimic similar.

Cu toate acestea, există o problemă: postulatele pe care se bazează teoria economică nu sunt impecabile. În primul rând, problema de optimizare se dovedește adesea a fi prea dificilă pentru oamenii obișnuiți, astfel încât uneori este imposibil să te apropii de rezolvarea ei. O simplă excursie la un magazin alimentar cu un sortiment limitat prezintă unei familii cu un milion de opțiuni de cumpărături diferite din care să aleagă, care se potrivesc bugetului familiei. Este posibil ca în astfel de condiții familia să aleagă cu adevărat cel mai bun posibil? În plus, în viață ne confruntăm cu multe situații mult mai dificile decât cumpărarea de alimente, de exemplu, atunci când vine vorba de alegerea unei profesii, a unui credit ipotecar sau a unui partener de viață. Având în vedere frecvența deciziilor proaste luate în aceste situații, este dificil de susținut afirmația că toate astfel de decizii sunt alegeri raționale.

În al treilea rând, modelul de optimizare ignoră mulți factori, cum ar fi cei descriși în povestea mea despre examenul de 137 de puncte. În lumea Rationals există o listă întreagă de lucruri care se presupune că nu contează. Niciun Economist nu ar cumpăra o porție mare de ceva pentru cină marți doar pentru că îi era foame în timp ce face cumpărăturile duminica. Foamea de duminică va fi considerată un factor nesemnificativ în decizia privind cantitatea de mâncare cumpărată marți. O persoană rațională nu se va sufoca și nu va termina o cină mare marți, nemaifiind foame, doar pentru că a plătit deja pentru această mâncare și nu va permite ca banii să fie risipiti. Pentru Rational, costul alimentelor care a fost platit cu cateva zile in urma este irelevant pentru decizia luata astazi cu privire la cat sa manance. De asemenea, o persoană rațională nu se va aștepta la un cadou la aniversarea nunții sau la ziua de naștere. Ce este atât de special la întâlnire? În general, Rationals nu vor înțelege însăși ideea de a oferi cadouri. Persoana rațională știe că cel mai bun cadou este banii în numerar: cu ei eroul ocaziei va putea cumpăra ceea ce este optim pentru el. Dar cu excepția cazului în care soția ta este economistă, nu aș recomanda să oferi bani cadou pentru următoarea ta aniversare. Gândește-te bine, chiar dacă soția ta este economistă, a oferi bani cadou nu este încă cea mai bună idee.

Cu toate acestea, acest model de comportament economic, creat pentru o populație formată în întregime din Raționali, a prosperat de mulți ani și a contribuit la propulsarea economiei în poziția puternică de care se bucură acum. De-a lungul anilor, criticii au fost contracarați cu scuze slabe și explicații alternative neplauzibile pentru observațiile empirice care contestă ipotezele economice. Dar treptat aceste remarci au dat naștere unor studii care au ridicat semnificativ miza acestei dezbateri. Este destul de ușor să ignori povestea despre notele la examen. Este mult mai greu să ignori studiile care descriu alegeri proaste în domenii mai mari ale vieții, cum ar fi gestionarea economiilor pentru pensie, alegerea unui credit ipotecar sau investiția în bursă. Și este absolut imposibil să închidem ochii asupra seriei de „boom-uri”, „bule” și „bucuri” pe care le-am văzut pe piețele financiare din 19 octombrie 1987, ziua în care prețurile acțiunilor au scăzut cu peste 20% la nivel mondial. , deși nu exista un motiv de știri pentru asta. După aceasta, acțiunile companiilor de înaltă tehnologie au crescut mai întâi și apoi s-au prăbușit. Acest colaps s-a transformat rapid într-o bulă a prețurilor locuințelor, care, atunci când a izbucnit, a dus la criza financiară globală.

Este timpul să nu mai facem scuze. Avem nevoie de o abordare reînnoită a cercetării economice care să recunoască existența și importanța Oamenilor. Vești bune este că nu va trebui să aruncăm tot ce știm despre modul în care funcționează economiile și piețele. Teoriile bazate pe presupunerea că fiecare persoană este un Rațional nu ar trebui respinse. Acestea vor fi utile ca punct de plecare pentru construirea unor modele mai realiste. De asemenea, în unele cazuri izolate, când problema umană care se rezolvă este destul de simplă, sau când actorii economici au abilități specializate adecvate, modelele de comportament ale Rationals pot oferi o reprezentare rezonabilă a ceea ce se întâmplă în lumea reală. Dar, așa cum vom vedea mai târziu, astfel de situații sunt mai degrabă excepția decât regula.

Mai mult, o parte majoră a muncii economiștilor este de a colecta și analiza date despre modul în care funcționează piețele. Această activitate este efectuată cu mare atenție și necesită abilități experte în statistică. De asemenea, este important ca cea mai mare parte a acestor studii să nu se bazeze pe presupunerea comportamentului rațional al oamenilor. În ultimii douăzeci și cinci de ani, economiștii au adăugat două instrumente de cercetare la arsenalul lor care le-au permis să-și extindă capacitatea de a studia lumea. Primul este studiul randomizat controlat, o metodă care a fost folosită mult timp în alte discipline științifice, în special în medicină. Scopul unui studiu tipic care utilizează această metodă este de a afla cum răspund oamenii la anumite „influențe”. A doua metodă este de a folosi fie experimente care apar în mod natural (de exemplu, în care unii oameni se înscriu la un program, iar alții nu) sau tehnici econometrice sofisticate care permit să se determine impactul unei „expuneri”, chiar dacă nimeni nu a proiectat în mod special situatia in acest scop. Aceste instrumente au stimulat cercetarea pe o serie de probleme de importanță pentru societate. Studii similare au examinat impactul unor factori precum primirea mai multă educație, predarea într-o clasă mai mică sau cu un profesor mai calificat, primirea de servicii de consultanță în management, primirea de asistență în căutarea unui loc de muncă, primirea unei pedepse cu închisoarea și mutarea într-o zonă locală. cu mai mult nivel scăzut sărăcie, primirea asigurării de sănătate de la Medicaid și așa mai departe. Toate aceste studii arată că este posibil să înveți multe despre lume fără a aplica un model de comportament rațional și, în unele cazuri, studiile identifică situații care pot servi drept material pentru testarea acestor modele pentru a vedea cât de bine corespunde modelul cu realitatea. comportament uman.

Pentru teoria economică, presupunerea că toți oamenii acționează rațional este în mare măsură necritică, chiar dacă cei al căror comportament este studiat nu sunt experți. De exemplu, ipoteza că fermierii folosesc mai mult îngrășământ atunci când prețul îngrășământului scade este destul de sigură, chiar dacă mulți fermieri întârzie să-și schimbe comportamentul ca răspuns la condițiile de piață în schimbare. Această ipoteză este de încredere, deoarece este imprecisă: ceea ce este prezis este doar direcția efectului tratamentului. Echivalentul unei astfel de presupuneri ar fi să spunem că atunci când merele cad dintr-un copac, ele cad mai degrabă în jos decât în sus. Presupunerea în sine este corectă, dar nu este o lege a gravitației.

Economiștii se află într-o poziție dificilă atunci când fac o presupunere foarte specifică care poate fi adevărată numai dacă toți actorii sunt pricepuți din punct de vedere economic. Să presupunem că oamenii de știință au descoperit că fermierii vor beneficia dacă folosesc mai mult sau mai puțin îngrășământ decât de obicei. Presupunând că toată lumea acționează corect odată ce primește informatie necesara, atunci nu există altă opțiune decât să sfătuiți să faceți publice rezultatele studiului. Publicați cercetarea, oferiți fermierilor acces gratuit la publicație și lăsați magia pieței să se ocupe de restul.

Cu toate acestea, acesta este un sfat prost, cu excepția cazului în care toți fermierii sunt cu adevărat raționali. Poate că companiile multinaționale vor lua în considerare rezultatele ultimelor cercetări, dar cum se vor comporta țăranii din India sau Africa?

Un alt exemplu: dacă presupuneți că toată lumea va economisi suficient pentru pensionare, ceea ce este tipic oricărui economist și, în consecință, concluzionați că nu este nevoie să încercați să ajutați oamenii să economisească (să zicem, prin dezvoltarea unui plan de pensii), atunci veți rata șansa de a îmbunătăți bunăstarea multor oameni. Și dacă crezi că bulele financiare sunt teoretic imposibile și ești șeful unei bănci centrale, atunci riști să faci greșeli grave - Alan Greenspan, spre meritul său, a recunoscut că exact asta i s-a întâmplat.

Nu este nevoie să încetăm să inventăm modele abstracte care descriu comportamentul raționalelor fictive. Dar trebuie să încetăm să presupunem că astfel de modele descriu cu acuratețe comportamentul uman și nu mai luăm decizii de politică bazate pe rezultatele unei astfel de analize nesigure. Trebuie să începem să acordăm atenție acelor factori presupus neimportanti, pe care îi voi numi PMF pe scurt.

Este greu să schimbi părerea unei persoane despre ceea ce mănâncă la micul dejun, ca să nu mai vorbim de problemele la care a lucrat toată viața. Ani lungi mulți economiști au rezistat apelurilor de a folosi caracterizări mai precise ale comportamentului uman pentru a-și crea modelele. Dar, cu toate acestea, visul unei teorii economice actualizate s-a împlinit datorită apariției unui număr mare de tineri economiști creativi care erau gata să-și asume riscuri și să rupă cu abordările tradiționale în economie. Așa a apărut o direcție numită „economia comportamentală”. Aceasta nu este o disciplină nouă: este în continuare aceeași economie, dar semnificativ îmbogățită cu cunoștințe din domeniul psihologiei și al altor științe sociale.

Principalul motiv pentru care oamenii au fost incluși în teoriile economice este dorința de a îmbunătăți acuratețea prognozelor care sunt făcute pe baza acestor teorii. Dar există un alt plus în faptul că modelele prezintă acum oameni reali. Economia comportamentală este mai interesantă și mai curioasă decât economia obișnuită; nu mai este o disciplină plictisitoare.

Economia comportamentală este acum o ramură în creștere a economiei, iar majoritatea universităților de top din lume au deja cercetători care lucrează în acest domeniu. Recent, reprezentanți ai acestei tendințe și alți oameni de știință implicați în studiul comportamentului uman au devenit parte din comunitatea consultanților politici. În 2010, guvernul britanic a sprijinit crearea unei echipe de științe comportamentale, iar acum alte țări se alătură mișcării pentru a crea echipe de cercetare dedicate, cu mandatul de a încorpora descoperirile altor științe sociale în deciziile de politică publică. Companiile încearcă, de asemenea, să țină pasul, realizând că o înțelegere mai profundă a comportamentului uman este la fel de importantă pentru succes precum cunoașterea situațiilor financiare și gestionarea activităților companiei. La urma urmei, companiile sunt conduse de Oameni, iar angajații și clienții lor sunt, de asemenea, Oameni.

Această carte este povestea cum s-au întâmplat toate aceste schimbări, cel puțin așa cum le-am observat. Deși nu sunt autorul tuturor studiilor descrise - după cum știți deja, sunt prea leneș pentru asta - am fost prezent la nașterea economiei comportamentale și am participat la formarea acesteia. Urmând porunca lui Amos, voi spune multe povești în această carte, dar scopul principal rămâne să spun cum s-a întâmplat totul și ce am învățat din toate evenimentele descrise. Nu este de mirare că am avut multe ciocniri cu tradiționaliștii în economie. Aceste întâlniri nu au fost întotdeauna ușoare și nedureroase, dar, ca orice experiență negativă pe drumul către un scop, aceste evenimente se transformă ulterior în povești grozave, iar bătăliile pe care a trebuit să le înduram în cele din urmă nu au făcut decât să întărească poziția economiei comportamentale ca o nouă direcție.

Ca orice poveste, narațiunea mea nu este construită treptat, cu o idee care duce în mod logic la următoarea. Multe idei au apărut în momente diferite în timp și cu viteze diferite. Ca urmare, prezentarea faptelor în această carte urmează atât ordinea cronologică, cât și logica tematică. Iată un rezumat a ceea ce vă așteaptă. Vom începe de la început, când am absolvit facultatea și am început să culeg exemple de cazuri de comportament greșit care nu corespundeau modelelor pe care ni le-au predat profesorii noștri. Primul capitol al cărții este dedicat subiectelor primii ani, când totul a pornit de la zero și niște dificultăți cărora mulți dintre cei care au pus sub semnul întrebării fezabilitatea întreprinderii le-au făcut față cu succes. După aceasta, ne vom referi la o serie de probleme care m-au ocupat în primii cincisprezece ani ai carierei mele de cercetare: contabilitate mentală, autocontrol, onestitate și finanțe. Vreau să arăt ce observații interesante am făcut eu și colegii mei în această perioadă a noastră cale comună, astfel încât să le poți aplica și să începi să înțelegi mai bine comportamentul rudelor tale din haita umană. De asemenea, puteți găsi informații utile despre cum puteți încerca să schimbați modul în care oamenii gândesc, mai ales când au depus mult efort pentru a menține status quo-ul. Apoi vom vorbi despre studii recente care s-au concentrat pe șoferii de taxi din New York, recrutarea în Liga Națională de Fotbal și concurenții la show-uri cu bani mari. La final ne vom găsi la Londra, la numărul 10 Downing Street, unde acum se formează un nou set de provocări și oportunități interesante.

Tip